On Demand / Off Demand

Monique van Dusseldorp in gesprek met Sjoerd Pennekamp, Ralf Roex, Mezen Dannawi en Maarten Walraven-Freeling.

Hoe financieren we de video’s van de toekomst. Met onze abonnementen? Hebben we alle streamingdiensten nodig naast de stijgende kosten van levensonderhoud? Alle gesprekspartners hebben vijf of meer abonnementen. Vanwege hun werk, maar kinderen zorgen ook voor extra abonnementen, want net dat ene filmpje is interessant! Eentje heeft zelfs geen TV abonnement meer.

Bekijk hieronder de video van dit gesprek, of lees het er onder opgenomen verslag:

SKO

Je hebt AVOD, TVOD, SVOD als verschillende modellen. Maar wat heeft het gemiddelde NL gezin als abonnementen? Wat kijken ze? SKO onderhoudt een panel van 8.000 mensen die op van alles over hun mediagebruik bevraagd worden. 60% van hen gebruikt wekelijks VOD diensten, maar de groei lijkt te stabiliseren. Ongeveer 30% van het panel heeft drie of meer VOD diensten. Hoe meer personen een huishouden telt, hoe meer VOD diensten ze gemiddeld hebben. Zeker huishoudens met kinderen. 60% van de huishoudens van drie of meer personen heeft twee of meer VOD diensten. Van hen heeft een-vijfde zelfs vier of meer diensten. Gezinnen met kinderen zijn grootverbruikers van VOD.

Netflix is nog steeds veruit de grootste in Nederland, met Videoland nog net voor Disney+ op de tweede plaats. NPO Plus, de betaalde variant van het gratis NPO Start, heeft ongeveer de helft van het aantal abonnees van Videoland.

Naast de SKO people meter komt er ook een router meter bij mensen thuis te staan waarmee via een whitelist nog nauwkeuriger kijkactiviteiten gemonitord kunnen worden. In Engeland onderscheidt men broadcasters, VOD diensten en video sharing diensten. Alhoewel het onderscheid daartussen wat arbitrair is, want er wordt ook professionele content gedeeld via Youtube e.d., waarmee het eigenlijk meer AVOD kanalen zijn. Maar een verschil is dat ze geen content aankopen zoals de VOD diensten. Een duidelijk verschil tussen de VOD aanbieders en de video sharing diensten is dat de video sharing diensten veel meer op laptop en mobiel worden geconsumeerd, terwijl VOD diensten nog voornamelijk op het grote scherm draaien.

Bij VOD diensten zijn er enkele grote releases die kort veel kijkers trekken. Maar er is ook een grote bibliotheek van content die jaar op jaar opnieuw bekeken wordt. Die is goed voor ongeveer 10% van de kijkers. De grote platforms verschillen daarmee qua programmering eigenlijk niet veel van de traditionele tv zenders die die series ook al jaren voeren.

Bekijk hier de slides van Sjoerd Pennekamp (SKO)

NPO Start en Plus

NPO mag na toestemming van het Ministerie nieuwe diensten bieden zoals series terug en vooruit. Omdat er nieuwe kijkbehoeftes ontstaan zoals bingewatchen. Maar ook de NPO heeft evergreens zoals de 15 seizoenen van Flikken Maastricht, waarbij nieuwe kijkers nog steeds bij seizoen 1 beginnen. De NPO vindt Nederlands product belangrijk om te brengen, ook in de nieuwe vormen van kijken. Wat maakt een serie bingewatch waardig? De uitdaging is om dat te vertalen naar Nederlandse verhalen. De core business is NPO Start, maar het kost meer om series bingeable aan te bieden, dus wordt die vergoeding voor NPO Plus bij de kijkers gevraagd die dat ook daadwerkelijk willen.

Cinetree

Cinetree is een filmplatform dat al een aantal jaren bestaat met een bijzonder en smal pakket. Cinetree biedt zowel SVOD als TVOD met goede curatie. Ze biedt 10-15 nieuwe films per maand met veel context. Een inleiding, artikelen, bijeenkomsten bieden verdieping bij de films. Cinetree richt zich niet op de 7mln huishoudens van de streamers, maar op de filmhuis en arthouse bezoekers van ongeveer 100.000-200.000 die geïnteresseerd zijn. Werving gaat via ambassadeurs en de socials en de community. De belangrijkste manier om nieuwe mensen te bereiken is eigen hele korte content rond actuele maatschappelijke en persoonlijke thema’s. Dat probeert Cinetree 3-4 keer per jaar te doen om mensen te activeren. Cinetree heeft ongeveer 10.000 abonnees, en probeer anders te zijn dan anderen. Het doel is niet om mensen zoveel mogelijk te laten kijken, maar om ze van twee tot drie films per maand te laten genieten.

Symphony

Symphony brengt klassieke muziek, met een wereldwijde champions league van orkesten. Het idee is om via de orkesten naar de achterban van die orkesten te gaan. De helft van de opbrengst van nieuwe abonnees gaat naar de orkesten. Symphony is vooral geïnteresseerd in ‘originals’ met veel toegevoegde content waarmee een avondvullend programma wordt gecreëerd. Met een interview na het orkest etc., muzikale kennis en analisten. Het doel is om iets meer dan 1mln leden te krijgen.

Voor klassieke muziek en films geldt dat een deel van de abonnees niet per se content consumeren, maar dat ze ‘patron subscribers’ worden. Dat zijn mensen die het bestaan van de platforms ondersteunen, maar niet per se alles volgen. Mensen gaan post-Covid minder uit, blijven meer thuis maar willen zichzelf wel verwennen. In plaats van het Concertgebouw nemen ze een abonnement op Symphony.

Met de nieuwe beweging rond advertenties komen er weer meer verdienmodellen bij. Maar reclame past niet goed bij een niche zoals deze. Een midroll tijdens een klassiek concert is bijvoorbeeld onmogelijk. Maar sponsoring is in de wereld van kunst en klassieke muziek wel gemeengoed.

Het komende jaar

Wat gaat er het komende jaar gebeuren met de huishoudbudgetten? Met de bundeling van abonnementen? Streamers ipv plus zenders? Verzadiging gevolgd door consolidatie en een shakeout als gevolg van de crisis in de wereld? Er zal minder venture capital in gaan, dus ook qua content gaat men op de rem. Komt er een omslag van bingewatching naar een natuurlijke gezamenlijke content consumptie van 2-3 keer per maand? Niet alleen kijktijdmaximalisatie maar impact via een community? De kwaliteit van kijken als metric, in plaats van de hoeveelheid.