Generatie Z blijft een raadsel voor veel mediabedrijven. De groep is ongrijpbaar en moeilijk te bereiken, ook als het gaat om nieuws. Gen Z vormt de voorhoede als het gaat om de blijvende verschuivingen in media- en nieuwsconsumptie. De smartphone, social media en push notificaties staan bij hen centraal in het mediagebruik. Een uitdaging voor mediabedrijven en redacties die ook nog zoveel andere groepen moeten bedienen. Hoe bereik je de generatie die is opgegroeid met digitale technologie en waarbij je maar seconden hebt om de aandacht te pakken?
Op dit moment behoren ruim 2,7 miljoen Nederlanders tot Gen Z. Het zijn mensen die zijn geboren tussen 1996 en 2010 en nu tussen de 12 en 26 jaar oud zijn. Ongeveer 16% van de bevolking behoort tot die groep. Het is de eerste generatie die geen wereld zonder internet kent. Gen Z geldt als ‘de ongrijpbare generatie’. Deze jongeren zijn opgegroeid in een tijd waarin verandering de norm was. Ze leven in een snelle wereld met een overdaad aan content en informatie.
Gen Z heeft een unieke stijl van nieuwsconsumptie ontwikkeld. Terwijl ze zich een weg banen door het digitale landschap, laten ze traditionele mediabronnen achter zich en omarmen ze nieuwe manieren om geïnformeerd te blijven. Gen Z is volledig ondergedompeld in digitale media. Ze leunen zwaar op social media, video’s en podcasts om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws. Zo ziet Gen Z social media een stuk vaker als de belangrijkste nieuwsbron dan millennials (61% vs. 30%). Het unieke van Gen Z is ook dat ze zijn groot geworden met ‘video-first social media’, en dan met name TikTok.
Jongeren die behoren tot Gen Z, hebben uiteenlopende en snel veranderende interesses. Die bewegen mee met elke nieuwe trend. Dat maakt het niet makkelijk om daar op in te spelen met de juiste content. Gevestigde mediamerken zijn – mede door de druk op hun businessmodel – op zoek naar content en strategieën die werken voor zowel het oudere als het jongere publiek. Probleem daarbij is dat de mediaconsumptiegewoonten van deze verschillende groepen enorm verschillen. Dat geldt voor de devices die ze gebruiken, de platformen en de soorten content waaraan ze de voorkeur geven.
Om Gen Z aan te spreken, moeten mediabedrijven naast hun reguliere content, ook snackable content en visual storytelling aanbieden. Dat vereist een heroverweging van hun contentstrategie. Snackable content is echt een trend onder Gen Z. Die geeft de voorkeur aan korte, pakkende berichten met visuele elementen zoals video’s en GIF’s. Dat heeft niet alleen te maken met hun vermeende korte aandachtsspanne. Voor een generatie die op drift is in een overweldigende zee van content, gaat het behalve om aandacht ook om welke content erin slaagt boven te komen drijven.
Het zijn vooral nieuwe initiatieven van buiten de traditionele mediasector, die erin slagen de verbinding met Gen Z te maken. Neem het Britse The News Movement en het Spaanse Ac2ality. The News Movement heeft 1,1 miljoen volgers in z’n netwerk. Ac2ality is met 4,3 miljoen volgers zelfs de op één na grootste nieuwsaccount op TikTok.
De oprichters van The News Movement deden ervaring op bij Dow Jones en The Wall Street Journal. Daar kwamen ze er achter dat Gen Z die media niet of nauwelijks wist te vinden. “Dat bracht ons ertoe een nieuwsbedrijf te bouwen dat gebaseerd is op betrouwbaarheid en alle sterke punten van goede journalistiek, maar dat vooral probeert mensen te ontmoeten op de platformen waar ze zich ophouden”, legt co-founder Ramin Beheshti uit.
Een voorbeeld van hun aanpak is een serie video’s op social media waarin iemand zich opmaakt en tegelijkertijd over het nieuws praat. Dat blijkt aan te slaan bij de doelgroep. De leeftijd van de gemiddelde redacteur bij The News Movement is 24. “De verhalen moeten authentiek zijn en van die generatie komen”, zegt Behesti. De kern van de aanpak van The News Movement is volgens hem verandering. “Het is voortdurend aanpassen. Op het moment dat je een formule vindt die werkt, verandert die weer en kan je opnieuw beginnen.”
Waar moeten uitgevers op letten als ze Gen Z willen bereiken? Volgens Behesti gaat niet alleen om het aanpassen van content aan de verschillende kanalen. “Je moet begrijpen welke rol muziek speelt, en vooral wat het belang is van de eerste drie seconden. De eerste drie seconden zijn alles op YouTube Shorts, Instagram Reels en TikTok. We besteden veel aandacht aan wat we in die eerste drie seconden kunnen doen. Wat is de emotie, wat zijn de geluiden, wat is het visuele aspect. Dat is het belangrijkste om de aandacht te pakken.”
Het Spaanse Ac2ality hanteert weer een andere aanpak. De redactie, van maar vier mensen, maakt samenvattingen van het nieuws uit de kranten. Die zijn de basis voor korte video’s op TikTok: een video van 30 seconden met de belangrijkste 5 nieuwsitems en explainers van een minuut. Langere items over trends die spelen, gaan naar YouTube. Behalve de nieuwsvideo’s maakt Ac2ality ook brandend content voor merken als Disney.
Bij Ac2ality draait alles om engagement. Co-founder Daniela McArena: “Wij geven het meest om engagement omdat al het andere daarvan afhangt. Hoe meer engagement, hoe meer views en dus meer comments, likes en volgers. Video views zijn de belangrijkste metric voor onze klanten – merken willen nu eenmaal zoveel mogelijk views.”
Een van de andere co-founders, Gabriela Campbell, geeft een advies aan uitgevers: “Ga waar de jongere generatie is en focus je op sociale media. Het is belangrijk om het sociale mediaplatform eerst te begrijpen voordat je gaat posten. Wat zijn de inside jokes en de huidige trends? Het werkt niet om zomaar te beginnen met het plaatsen van video’s, dus investeer tijd in het onderzoeken van het platform en de doelgroep. Let op het taalgebruik en blijf consistent video’s plaatsen.”
Voor successen met nieuws voor Gen Z kunnen we ook terecht in Nederland. En opmerkelijk genoeg gaat het dan vooral om traditionele nieuwsmedia. Neem NOS op 3 dat de focus op social media al een tijd in praktijk brengt. NOS op 3 is actief op YouTube, Instagram, Facebook en Twitter. Het kanaal op YouTube is verreweg het meest succesvol met bijna 440.000 abonnees.
Bij NOS op 3 werken meer dan 40 mensen en de redactie werkt in multidisciplaire teams. Plaatsvervangend chef Gonnie Spijkstra: “Producties starten met een redacteur, vormgever en developer. Ze formuleren gezamenlijk de hoofdvraag en doen ook gezamenlijk onderzoek. Met elkaar bepalen ze wat de rode draad is en het concept van een video en de manier van vertellen.”
Bij NOS op 3 is veel ruimte voor experiment, waarbij het natuurlijk helpt dat het onder de paraplu opereert van een publieke omroep en niet een commercieel bedrijf. Sinds kort verzorgt NOS op 3 ook wekelijkse livestreams op Twitch. Elke maandagavond kijken redactieleden terug op een nieuwsonderwerp of productie van de week ervoor. Ondertussen kunnen kijkers de hosts van alles vragen in de live chat.
Een ander voorbeeld is het jongerenplatform LC NOW van de Leeuwarder Courant. Ook dat focust op video en dan vooral explainers. Het idee ontstond bij Mediahuis Noord en werd uitgewerkt door studenten communicatie van NHL Stenden in Leeuwarden. De Instagram-account LC NOW is toegesneden op de nieuwsbehoefte van 14- tot 18-jarigen in Friesland. Op dit moment heeft de account 2.200 volgers.
Het is duidelijk dat de aandacht en steun van jongere lezers, kijkers en luisteraars cruciaal zijn voor het voortbestaan en de duurzame groei van nieuwsbedrijven. Voor iedereen die media een warm hart toedraagt, is het fascinerend om te zien hoe Gen Z nieuws vindt en gebruikt. De vraag is welke platforms en content bij hen aanslaan en of ze bereid zijn om voor journalistiek en kwaliteitscontent te betalen. Het is essentieel te begrijpen welke informatie jongeren nodig hebben en waar ze die kunnen vinden.
Deze generatie digital natives groeit op in een tijd van grote veranderingen: het klimaat, politieke polarisatie en economische onzekerheid. Gen Z is op zoek naar antwoorden – en nog belangrijker, bruikbare oplossingen – om hen te helpen door deze nieuwe realiteit te navigeren. De sleutel lijkt te zijn om die informatie daar te brengen waar Gen Z ernaar zoekt. En dat is toch vooral social media.
Media Perspectives organiseert op maandag 17 april van 15:00 tot 17:00 uur een Cross Media Café onder de titel “Gen Z: Breaking the news?“. Dat is alleen fysiek bij te wonen in Beeld & Geluid in Hilversum. Kaarten zijn gratis.
Lees ook eerdere analyses van Bert over het nieuws:
Blik op de toekomst van het nieuws