24 juni 2021
cross media cafe Business Data Tech

Highlights Cross Media Café – Media en bereik: datazaken

Laatste update: 7 jul '21 - 17:17

Een van de grootste ontwikkelingen in het medialandschap de afgelopen jaren, is het gebruik van data. Gegevens over consumenten worden op grote schaal verhandeld tussen mediabedrijven en adverteerders. Maar momenteel is er een verandering gaande: het afschaffen van third-party cookies. De mediabranche is op zoek naar nieuwe manieren om data te verzamelen, zonder daarbij de privacy van consumenten te hoeven schenden.

In het Cross Media Café ‘Media en bereik: datazaken’ van 22 juni ging moderator Monique van Dusseldorp in gesprek met verschillende organisaties over nieuwe mogelijkheden rondom het verzamelen van data. 

Third-party cookies

Bedrijven weten al langer dat de kranen dicht gedraaid moeten worden op het gebied van third-party cookies. Door de aankondiging van Google om er in 2022 volledig mee te stoppen, staat het onderwerp voor veel bedrijven echter ineens weer bovenaan de agenda. Volgens Diana Janssen, directeur van de Data Driven Marketing Association (DDMA), is het merendeel van haar 350 leden hier op technisch en strategisch gebied nog niet goed op voorbereid. De brancheorganisatie ziet bij haar leden, bestaande uit organisaties als KLM, Greenpeace en verschillende ministeries, vooral zorgen voor de korte termijn: “Wanneer data wegvallen, is het voor hen lastig campagnes bij te sturen en deze te analyseren”.

Tom van Bentheim, Business Development Manager bij Opt Out Advertising, benadrukt echter dat het maken van advertenties niet alleen hoeft met cookies of data. Opt Out Advertising probeert een tegenhanger te zijn in het advertentielandschap dat nu voornamelijk datadriven is. Ze hebben een model ontwikkeld waarbij gebruik wordt gemaakt van Contextual Advertising.

Deze manier van adverteren maakt geen gebruik van data, maar van metadata en analyseert alleen de content. De output die voorkomt uit dit model, maakt het mogelijk om content te labelen en hierdoor kunnen er aannames worden gedaan over de lezer. Dit gaat gepaard met het toevoegen van sentiment aan de analyse. Woorden in een artikel bieden snel duidelijkheid over de lading die het bericht heeft en of bepaalde advertenties hier wel of niet gepast zouden zijn. “Wij laten hiermee zien dat je ook veel kunt met first-party data. Bedrijven bouwen zelf data op en zijn daardoor minder afhankelijk van Bigtech platformen”, aldus Tom.

Vraagtekens

Natali Helberger is Universiteitshoogleraar Recht en Digitale Technologie aan de UvA. Zij ziet dat het internet nu een grote wolk is van bedrijven die alleen maar data eisen van gebruikers. Gebruikers zetten daar steeds meer hun vraagtekens bij, dus organisaties moeten hierin transparant worden. Bijvoorbeeld door de extra effectiviteit van data aan te tonen door het te gebruiken voor het verbeteren van diensten. Minder data inzetten kan ook effectief zijn volgens Natali: “Organisaties moeten af van de gedachte dat zij zoveel mogelijk data moeten verzamelen. Geef gebruikers ook een keuze in het uitlenen van hun datagebruik”.

Dat is precies waar DPG Media zich de afgelopen tijd mee bezig heeft gehouden. Ze zijn gestopt met koppelingen tussen social accounts, omdat grote partijen hen deze de data niet wilden verschaffen. Volgens Stefan Havik, CDO van DPG Media, is er geen andere route dan via first-party. Hij onderschrijft contextual first-party data, waarbij ze ervoor zorgen dat de directe relatie met de consumenten behouden blijft. Stefan: “Alles binnen onze strategie berust op het bij ons houden van onze klanten. Momenteel zitten we qua ingelogd bereik boven de miljoen gebruikers per dag, dat is echt fors. Een jaar geleden was dit niks, dus dat is echt een enorme groei.” Volgens Stefan willen mensen ingelogd zijn, zolang de waarde uitwisseling maar in balans is. Het gaat om kwalitatieve content. Dat maakt waarom iemand inlogt.

Adverteerders kunnen hun data versleuteld overbrengen naar DPG Media om een passende advertentie te laten maken. De data blijft echter van de adverteerder en wordt niet over en weer uitgewisseld. Stefan verwacht in de toekomst een privacy vriendelijke manier van data matchen.

Bereiksgegevens

In het najaar verschijnt het Nationale Media Onderzoek (NMO), dat voor het eerst bereiksgegevens van tv, radio, online en print combineert. Al deze media gaan op een andere manier om met advertenties en zijn daarom waardvol om als geheel te onderzoeken. Sjoerd Pennekamp, directeur van de Stichting KijkOnderzoek, vertelt dat het NMO dit doet door gebruik te maken van censusdata, die ze aangeleverd krijgen van bedrijven waar ze mee samenwerken. Zoals tellingen van starts, duur, downloads etc. Deze data worden gekoppeld aan een panel van individuen om meer te weten te komen over het profiel van de eindgebruiker. Hierbij wordt gebruikt gemaakt van diverse slimme meters en apps, die kijk-, luister- en onlinegedrag monitoren.

Sjoerd benadrukt dat deze vorm van dataverzameling ontzettend veilig is: van een beperkt aantal mensen worden gegevens verzameld waardoor hun privacy goed gewaarborgd kan worden. Met deze inzichten wordt het mogelijk om de gebruiker te volgen in zijn gehele mediagebruik, waardoor het voor omroepen bijvoorbeeld mogelijk wordt om integraal te programmeren. Sjoerd: “Een van de ambities die we hebben is om partijen crossmediaal inzicht te geven in hoe een gebruiker zich gedraagt. Onze manier van onderzoek geeft soortgelijke data als third-party cookies.”

Partijen als Google realiseren zich langzamerhand dat ze zich moeten aansluiten bij standaarden van onderzoek zoals het NMO realiseert. Samen met nieuwe vormen van adverteren, zoals Contextual Targeting, kan zo een nieuwe weg ingeslagen worden op het gebied van dataverzameling.

Cross Media Cafés

In samenwerking met het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, organiseert Media Perspectives gedurende het jaar diverse Cross Media Cafés. Dit zijn bijeenkomsten voor mediaprofessionals waar de nieuwste ontwikkelingen worden gepresenteerd op het gebied van media, technologie en innovatie.

Met deze Cross Media Cafés dragen we bij aan kennisontwikkeling en kennisdeling om de media-industrie zo een stap verder te brengen. Bekijk hier de jaarplanning.