18 september 2018

Vijf learnings van DMEXCO 2018

Dmexco 2018
Laatste update: 18 sep '18 - 14:14

Klantdata, optimalisatie van de ervaring, daar draait het om bij DMEXCO. Tijdens deze tweedaagse conferentie en expo staat digitale marketing centraal. Alle adverteerders en mediabureau’s komen hier kijken met welke data, inzichten, technieken en diensten zij hun klanten nog beter kunnen bereiken. Met onderwerpen van media en marketing tot ai, technologie, business en de toekomst. 40.000 bezoekers, 15 podia, 200 sprekers, en honderden stands. Wij waren erbij en delen vijf Media Perspectives tips met je.

1. Geloof niet alles wat je denkt

Op DMEXCO lopen veel adverteerders rond, en dus kun je volgens Moran Cerf, hoogleraar neurowetenschappen en bedrijfskunde, maar beter niet alles geloven wat je denkt. Want hoe bewust ben jij van de ideeën die door die adverteerders in jouw hoofd worden geplant? Moran liet aan de hand van breinscans zien dat de hersengolven van mannen en vrouwen heel verschillend reageerden tijdens een Coca Cola reclame. De pieken en dalen in beleving waren gedurende de reclame bijna tegengesteld. Dat werd pas duidelijk toen niet het gemiddelde van de hele testgroep werd genomen. Gemiddeld reageerde de groep nauwelijks op de reclame. Maar toen de data onder de loep werd genomen, bleken er twee groepen duidelijk onderscheiden te kunnen worden: mannen en vrouwen. De data was bijna tegengesteld waardoor over de hele groep bezien de ervaring uitmiddelde, maar hij op man/vrouw niveau (of welke andere genderindeling je ook wilt maken) wel degelijk groot verschil maakte. Of je het wilt of niet, je wordt beïnvloed. Geloof dus niet alles wat je denkt.

2. Content is king

Marketing is geld weggooien wanneer je geen goede content en diensten hebt. Alle streamingsdiensten, zoals Netflix en Amazon, vergroten hun budget voor content. De Emmy awards voor 2018 zijn pas uitgereikt, en zowel Netflix als HBO wonnen er 23. Goede content blijft king. En data om te weten wie waar waarom en hoe kijkt is des te belangrijker om de juiste content voor het juiste device te kunnen maken. Een zorgpunt voor Nederland blijft wel dat de investeringen in lokale content achterblijven. Velen denken dat er bij huishoudens ruimte zal zijn voor twee abonnementen, en dat andere contentkanalen advertentiegefinancierd moeten zijn.

En alhoewel content is king, geldt omgekeerd net zo dat je dienstverlening van Netflix niveau moet zijn wil je die topkwaliteit content benutten. De serie Fenix die door KPN is bekostigd, is daar een goed voorbeeld van. Fenix is een volledig Nederlandse top-serie met een score van 8,4 op IMDB, die door een falend platform nauwelijks succes heeft gehad.

3. Live interactie en engagement zijn key

Hoe zorg je in je uitzending voor meer impact en interactie met je doelgroep? Met afnemende kijkcijfers is het lastig om lineaire kijkers aan je te binden. Het succes van de app HQ trivia en platform Twitch wordt gezien als antwoord op deze vraag.

HQ is een Amerikaanse triviaquiz met twee keer per dag een live-uitzending waar mensen met de app kunnen meespelen en hiermee (een deel van) de prijzenpot kunnen winnen. De prijzenpot wordt verdeeld onder alle winnaars. Soms zijn het er 50.000, soms maar 1 of 2. Te zien is dat de beleving van het winnen er niet minder om is. HQ ziet zichzelf dan ook als TV network, als vermaak, niet als een loterij of spelletje.

Ook het succes van Twitch, het gratis eSports platform van Amazon, is met de miljoenen gebruikers niet te ontkennen. Op het platform laten gamers zichzelf zien terwijl ze aan het gamen zijn en ook professionele gametoernooien worden op Twitch uitgezonden. In het platform kunnen kijkers live meechatten en in contact komen met de streamer. Kijkers belonen de gamers op ‘magical moments’ met ‘bits’ om hun liefde voor de gamer te tonen. Deze ‘bits’ worden gekocht bij Twitch, dus zelfs voor het tonen van je bewondering heeft Twitch een verdienmodel.  De kracht van deze platforms zit in het feit dat er volop ruimte is voor live interactie, live interactie is dus key.

 

Ook Facebook en Alibaba werken hard aan shoppable video en shoppable stories. Kopen, direct vanuit de interactieve stream.

4. Er is een grote toekomst weggelegd voor voice

De opkomst van conversational interfaces zal een steeds grotere rol gaan spelen in ons dagelijks leven. Wel wordt in het panelgesprek met Winston Binsch (Deutch), Marco Bertozzi (Spotify) en Adam Skalak (Nestlé) duidelijk dat we nog echt aan het begin staan van deze technologie. Als we het zouden vergelijken met de roadmap van internet staan we met voice nog in 1995.

Zo vertelt Adam dat een bedrijf als Nestlé veel gedragsdata nodig heeft, maar dat de voice diensten nog maar weinig data beschikbaar hebben gesteld waar zij echt iets mee kunnen. Ook is adverteren via voice lastig, want hoe vergelijk je producten of bied je dan maar één optie aan? Het voice kanaal wordt dus nog een grotere poortwachter voor welk merk getoond wordt dan web-search engines nu zijn. Hoe optimaliseer je SEO voor voice? Nestlé zou liefst zo snel mogelijk Google Analytics voor voice willen om over de juiste data te kunnen beschikken. Winston ziet voice daarentegen echt als een engagement kanaal, een plek voor branded experiences van je merk waar je belevingen creëert die je als merk onderscheiden.

Spotify verwacht dat je een deel van je transacties zal beginnen via voice, en dat je ze later in detail afhandelt op een webbrowser. Anderen verwachten dat de koper via voice gelaagd zo goed gestuurd kan worden dat een aankoop geheel via voice plaats zal kunnen vinden. Het grootste probleem lijkt toch de extra gatekeeper functie te zijn. Er kunnen weinig opties worden gecommuniceerd, dus hoe worden de opties die gecommuniceerd worden bepaald?

5. YouTube, Google, de grote platforms, AI en mobile

Alle grote AI en platforms waren aanwezig. Ebay, Spotify, Linkedin, Microsoft, Youtube, Google. Google ontmoet hier al zijn zakelijke gebruikers die alle tools van het platform gebruiken om hun klanten te bereiken. Google had zoveel sprekers dat ze een eigen schema hadden samengesteld om wegwijs te worden uit alle 200 sessies. Elke minuut wordt nu 400 uur content naar Youtube geupload. Youtube music is net gestart, omdat het aandeel muziekvideo’s op Youtube zo enorm is. Maar ook live content groeit. Zo waren er 11mln kijkers voor de live stream van het huwelijk van Megan en Harry. En hashtag #youtubetaughtme laat zien wat mensen allemaal geleerd hebben via Youtube. En hoe maak je optimaal gebruik van AMP en andere Google tools om je site te optimaliseren voor mobile?

Opmerkelijk is dat van traditionele omroepen die aangesloten zijn bij de European Broadcast Union (EBU), volgens YouTube jaarlijks 268.000 jaar aan content wordt bekeken via YouTube. En dat terwijl YouTube wordt gezien als een grote concurrent voor deze publieke (en voor de commerciële) omroepen. Een commerciële producent als Fremantle (onderdeel van RTL Group) heeft volgens de YouTube topman 26 miljard views en 300 kanalen op YouTube. Geen wonder dat de topvrouw van Fremantle afgelopen maart overstapte naar YouTube.

Hoe dan ook, het is mobile first. Alhoewel YouTube nog steeds horizontaal geörienteerd is, wordt het grootste deel van de filmpjes via de mobiel bekeken. Youtube is steeds meer een mobiel platform aan het worden. Net als veel andere diensten. En ‘what works on mobile, works on TV, not the other way around’. Mobile first.


DMEXCO 2019

Volgend jaar vindt op 11 en 12 september de volgende editie van DMEXCO plaats. Bekijk hier de impressie van DMEXCO 2018