The State of Streaming: Videotechnologie en de opkomst van niches

De streaming-industrie blijft zich in een enorm tempo ontwikkelen. Natuurlijk is er veel aandacht voor de strijd tussen de grote platformen. Gezien de miljarden die de Netflixen en Amazon Prime’s van deze wereld rondstrooien om elkaar af te troeven, is dat niet verwonderlijk. Naast dat grote geweld is er nog veel meer gaande. Nichediensten in streaming maken een enorme groei door. Bij het Nederlandse platform JW Player is de kijktijd voor niches de afgelopen twee jaar bijna verviervoudigd. Maar er zijn ook grote stappen gezet in de doorontwikkeling van streamingtechnologie. Vooral als het gaat om het verbeteren van latency en interactiviteit bij live streaming. Niche en tech blijken elkaar ook nog eens te versterken.

Streaming is hard op weg om de favoriete methode te worden om video, film, muziek en gaming te consumeren. Het is dan ook geen verrassing dat het streaminglandschap meer dan ooit is gefragmenteerd. Sinds Amazon Prime is uitgegroeid tot een legitieme rivaal van Netflix, hebben steeds meer platformen zich in de strijd gemengd, waaronder Disney+ en Apple TV+.

Nichediensten in streaming

Het feit dat geen van de grote spelers de on-demand markt kan domineren, heeft de deur geopend voor nichediensten. Je kan het niet zo gek bedenken of er is wel een streamingplatform voor beschikbaar. Gamers, fijnproevers (bijvoorbeeld het Nederlandse Cheflix, video hieronder), fashionista’s, horrorfans, cultuurliefhebbers, anime-fans. Al deze subgroepen en nog veel meer komen aan hun trekken in de wereld van streaming.

De concurrentie is dus verscherpt. De meeste grote platforms zetten in op exclusieve content om abonnees te behouden. Een deel van dat materiaal is origineel, maar een groot deel is oudere content waaraan streaming vaak een tweede leven heeft gegeven. Die brede aanpak heeft het voor kleine nichediensten veel gemakkelijker gemaakt om de gaten op te vullen die de grote platforms laten vallen.

Muziek

En dit gebeurt niet alleen op het gebied van video. Gespecialiseerde streamingdiensten die bepaalde muziekgenres aanbieden, proberen te groeien in de kieren van de markt tussen Spotify, Apple en Amazon. Streaming van videogames (cloudgaming) – tot voor kort nog een niche – omvat nu een hele reeks diensten waaruit je kunt kiezen. Denk aan Playstation Now, Xbox Game Pass en Nvidia Geforce Now. De lijst wordt alleen maar langer.

Dat wil niet zeggen dat brede platformen hun plaats niet hebben, maar niemand gaat alle content op Netflix bekijken. Sterker nog, het zal moeilijk zijn om iemand te vinden die het meeste leuk vindt. Net zoals niemand elk liedje op Spotify of elk spel op Steam leuk vindt. Maar voor iemand die van anime houdt, zal een meer gerichte dienst zoals Crunchyroll aantrekkelijker zijn. Voor liefhebbers van reality-tv is Hayu misschien interessanter.

Gebruikerservaring, prijs, merk en marketing zijn allemaal belangrijk, maar consumenten betalen voor diensten om ervan te genieten. En vaak zullen abonnees zich meer abonneren op een dienst voor een bepaald programma dan voor de dienst in zijn geheel. Bedrijven als horror-specialist Shudder en game-streamer Hitbox hoeven niet te proberen alles voor iedereen te zijn, omdat mensen al heel goed weten wat ze het leukst vinden.

Keuzemogelijkheden

Specialisatie is niet langer een beperkende factor, maar juist een versterker als het gaat om keuze te bieden aan consumenten die in heel specifieke content zijn geïnteresseerd. Nichediensten begrijpen de smaak van hun specifieke doelgroep en spelen daarop in. Ze doen dat op een manier die grotere bedrijven niet kunnen omdat de nichediensten zich kunnen richten op verticale markten. Zij bieden media en ervaringen aan een publiek die ze nergens anders kunnen ontdekken. Dat is het voordeel dat deze bedrijven in staat stelt authenticiteit te creëren bij hun fans en een loyale aanhang op te bouwen.

Een voor de hand liggend struikelblok bij een kleiner klantenbestand is dat dit een maximum lijkt te stellen aan de potentiële inkomsten. Om dit tegen te gaan, moet het aanbod van content niche zijn, maar niet te niche. Het moet iets bieden dat het onderscheidt van de grotere platforms om abonnementsmoeheid tegen te gaan. Producenten en rechthebbenden moeten zelf investeren in het succes van het platform.

Consolidatie

Zodra genoeg van deze nichediensten succes hebben, ligt consolidatie voor de hand. Voor grotere platformen wordt het aantrekkelijker om kleinere concurrenten met een gevestigd publiek op te kopen. Of we gaan de weg op van het kabelmodel voor streaming, waarbij diensten worden gebundeld. Dat trekt weer bredere demografische groepen aan.

In ieder geval is het aantal abonnees van nichediensten in de Verenigde Staten de afgelopen twee jaar enorm is gegroeid. Zelfs meer dan twee keer zo snel in vergelijking met de grote platformen, blijkt uit onderzoek. Het gevolg is een krimpend marktaandeel van de Amerikaanse marktleiders Hulu en Netflix. Samen gingen die twee zwaargewichten van bijna tweederde van het totale aantal Amerikaanse abonnees in het tweede kwartaal van 2019 naar minder dan de helft nu. Ook in Nederland groeien de nichediensten als kool. DutchChannels (video hieronder) bijvoorbeeld scoort goed met het religieuze New Faith Network. Dat platform heeft wereldwijd al meer dan 100.000 abonnees.

Jeroen Wijering van JW Player kan de groei van nichediensten alleen maar bevestigen. “Ook op ons platform zien enorme toename bijvoorbeeld als het gaat om streaming op het gebied van fitness, e-learning, kleinere sporten en live muziek. Die nichekanalen groeien veel harder dan sectoren als broadcasting en publishing waar we ook actief in zijn.”

Bovenstaande grafiek van de jaarlijkse groei van JW Player onderstreept dit. JW Player richt zich op drie markten: publishing, broadcasting en ‘EFFS’ (e-learning, fitness, festivals, sports). In 2020 is de kijktijd van EFFS meer dan verdrievoudigd. Het afgelopen jaar was er nog steeds een stevige groei van 70%. Inmiddels is EFFS zo’n 20% van de kijktijd met Publishing en Broadcasting ieder 40%. In totaal wordt nu via JW Player zo’n 5 miljard minuten video bekeken per maand.

Streaming technologie

Ook de technologie waarvan al deze bedrijven gebruikmaken, blijft zich in een razend tempo doorontwikkelen. De videokwaliteit van de grote platformen is inmiddels fenomenaal. Schaalbaarheid en betrouwbaarheid zijn allang geen issues meer. Volgens Jeroen Elfferich van Livery is de videowereld zelfs een beetje doorgedraafd. “Die hoge videokwaliteit is prima voor on-demand maar wel moeilijk te gebruiken voor live streaming”, zegt hij. “Het is ingewikkeld en duur.”

Latency en interactiviteit waren de afgelopen jaren belangrijke thema’s in streaming. De combinatie van de twee blijkt nu de drijvende kracht is achter vele aspecten van de streaming-industrie. Wat interactiviteit betreft, blijkt uit het onderzoek State of streaming (pdf) dat live streaming terrein wint. Er is een blijvende wens om deze live-events, met interactiviteit, op schaal te hosten.

In de streaming-industrie wordt vaak de beroemde driehoek aangehaald van latency, kwaliteit en schaal. Je zou zelfs een van de drie moeten opofferen om de andere twee te kunnen hebben. Door de technologische ontwikkeling lijkt die driehoek zo goed als achterhaald. Veel real-time streaming producten die inmiddels op de markt zijn, bieden extreem hoge kwaliteit video, lage ‘sub-second’ latency en enorme schaalbaarheid. Jeroen Wijering maakt daarbij nog wel een kanttekening. “Er is absoluut een ‘trade-off’ tussen stabiliteit en latency. Je hebt vaak wel een paar seconden nodig om te bufferen.”

Videostandaard

Onder meer door de nieuwe videostandaarden als CMAF (Common Media Application Format, zie video hieronder) en RTMP, is het nu mogelijk hele hoogwaardige live videostreams op te zetten met low latency en tegen lage kosten. Dat maakt ook interactie mogelijk. Livery biedt dat hele pakket (inclusief interactiemogelijkheden en statistics) aan tegen enkele centen per gebruiker per uur. Elfferich: “Dat opent een hele nieuwe markt. Nieuwe partijen die video niet als core hebben. Dat zijn nieuwe niches. Het inzetten van video als onderdeel van je bedrijfsmodel is zo een no-brainer geworden.”

Eigenlijk is er sprake van democratisering van streaming, zegt Jeroen Wijering. “De techniek is mooi opgeschoten. Standaardisering heeft daarbij zeker geholpen. Maar ook de opkomst van goedkope cloudaanbieders. Voorheen was streaming echt een specialiteit van broadcasters.”

Toekomst van streaming

Hoe de toekomst van streaming er uit gaat zien, is giswerk. Er spelen zoveel sociale, economische, zakelijke en technische factoren een rol, dat voorspellen zinloos is. Maar duidelijk is dat nichediensten best wel eens heel groot zouden kunnen  worden. Jeroen Wijering van JW Player zou niet verbaasd zijn als een streamingdienst op het gebied van muziek of fitness in de top 10 gaat opduiken. “Het wordt meer een mix wat mensen gaan consumeren.”

De techniek staat intussen ook niet stil. “Er wordt veel geëxperimenteerd met nieuwe interactiemodellen zoals nieuwe vormen van chat”, zegt Jeroen Wijering. Hij ziet ook de grens vervagen tussen  on demand en live. “Eigenlijk is er steeds meer sprake van live on demand. Een college op een universiteit hoe je niet per se op een bepaalde tijd te kijken. We kunnen het opnemen en de transcriptie gebruiken om het begin en eind netjes te maken. De chat kan je gebruiken om bepaalde passages in het college te highlighten. Je ziet ook steeds meer kanalen die vooraf opnemen en doen alsof het live is.”