Verslag MediaTalk: VICE: Hoe overleef je Gen Z?

In de MediaTalk van afgelopen september was Carsten Meijer te gast. Hij is Commercial Director EMEA bij VICE Media en doet veel onderzoek voor bedrijven naar jongeren tussen de 18 en de 35 jaar: Gen Z en Millennials. Vooral Gen Z roept bij veel mensen vragen op. Wat drijft deze generatie en op welke kanalen zijn ze te vinden?

De littekens van Gen Z

VICE Media wil jongeren verlichten, entertainen en versterken. Ze zijn er voor jongeren, door jongeren. Casten, zelf 35 jaar, gaf aan dat hij een van de oudste werknemers is die rondloopt op kantoor. Zijn team bestaat uitsluitend uit mensen onder de 27 jaar, wat hij niet meer dan logisch vindt. Wie kan er immers beter bedenken wat jongeren willen dan zijzelf?

Vooral de nieuwste lichting jongeren is voor veel bedrijven interessant. Ze zijn opgegroeid in een roerige tijd, met opkomend terrorisme, een economische crisis en klimaatverandering. Daar komt nu ook nog een wereldwijde pandemie bovenop. VICE heeft deze zomer onderzoek gedaan naar de effecten van deze COVID-19 pandemie op de manier waarop de jongeren van nu tegen de toekomst aankijken. De littekens die zij overhouden aan deze tijden, zullen invloed hebben op hun gedrag en keuzes in het verdere leven.

Werk staat los van passies

Een opvallende uitkomst van het onderzoek is volgens Carsten de manier waarop Gen Z tegen het werkende leven aankijkt. Voor veel oudere generaties vormt hun baan een belangrijk onderdeel van hun identiteit. Het zegt vaak veel over wie ze zijn als persoon en wat ze leuk vinden om te doen. Gen Z kijkt hier compleet anders tegen aan: werken is noodzakelijk om te voorzien in je levensonderhoud, maar hoeft niks te zeggen over je persoonlijke passies. Ze gaan ook niet voor rijkdom, maar vinden stabiliteit een stuk belangrijker.

De COVID-19 pandemie heeft het verlangen naar controle en zelfcreatie onder Gen Z enorm aangewakkerd

Hoewel ze dus minder waarde hechten aan een passende baan, vinden ze het wel belangrijk om continu uitgedaagd te worden en zich te kunnen blijven ontwikkelen. Als werkgever doe je er goed aan om deze generatie, naast hun gewone werkzaamheden, de ruimte en vrijheid te geven om aan andere projecten te werken. Carsten gaf aan dat je ze anders snel zal kwijtraken.

Persoonlijke ontwikkeling en zelfcreatie

Sinds het begin van de pandemie is het aantal zoekresultaten voor ‘Hoe kun je’ tot ongekende hoogtes gestegen. Iedereen wilde ineens leren hoe je je eigen haar moest knippen. Voor veel jongeren uit Gen Z kwam het besef dat het ontzettend waardevol is om jezelf bepaalde skills aan te leren. Nu velen van hen uitsluitend online les krijgen, proberen ze zichzelf bij te scholen op andere manieren. Denk aan het leren van talen via een app op je telefoon.

Gen Z heeft altijd al bekend gestaan als ondernemende generatie. Ze maken graag zelf hun kleding en zetten eigen ondernemingen op. Door de COVID-19 pandemie is dit verlangen naar controle en zelfcreatie alleen maar meer aangewakkerd. Ze willen dus investeren in vaardigheden waar ze op de lange termijn plezier aan zullen beleven, maar hierbij wel zelf de touwtjes in handen hebben.

Multi platform campagnes

Maar hoe kunnen bedrijven deze Generatie Z nu het beste bereiken en bedienen? Volgens Carsten is het vooral belangrijk om te zorgen dat je merk binnen de cultuur van de doelgroep past. De jonge generatie consumenten heeft behoefte aan controle en personalisatie. Ze willen het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van het creatieproces. Betrek ze hierbij en zorg ook dat ze het proces begrijpen en leren waarderen. Ze vinden het belangrijk om te weten hoe alles werkt en waarom bepaalde keuzes gemaakt worden.

Gen Z is ook een redelijk activistische generatie die erg veel waarde hecht aan duurzaamheid en bescherming van het milieu. Draag als merk uit dat je hier mee bezig bent, maar zorg wel dat je hierin oprecht bent. Deze generatie prikt zo door een marketing truc heen en zal je daar meteen op afrekenen. Ze zijn in staat om een merk heel groot te maken, puur omdat ze zich ermee verbonden voelen, maar kunnen een merk ook net zo hard laten vallen.

Gen Z is tegenwoordig overal online te vinden, maar door de hoeveelheid advertenties die op ze afkomen, zijn ze selectief in het opnemen van informatie

Voor bedrijven die een jongere doelgroep willen bereiken lanceert VICE tegenwoordig veel multi platform campagnes. Door combinaties van verschillende online en social assets, redactionele artikelen, video’s, op maat gemaakte campagnepagina’s, banners en branded artikelen, proberen ze de doelgroep op de meest efficiënte manier te bereiken. Gen Z is tegenwoordig overal online te vinden, maar door de hoeveelheid advertenties die op ze afkomen, zijn ze selectief in het opnemen van informatie. Het is dus de kunst is om ze op het juiste moment en via het juiste platform te bereiken.

Gen Z vs Millennials

Carsten herinnerde ons er tot slot aan dat Gen Z de eerste generatie is die volledig is opgegroeid in het online tijdperk. Dit maakt dat ze er een andere band mee hebben dan oudere generaties, die soms met weemoed terugdenken aan de ‘offline’ tijden van vroeger. Waar Millennials nog heel erg de behoefte hebben aan fysiek contact, is Gen Z het gewend om hun vrienden juist online te zien en te spreken. Op je telefoon kijken tijdens een etentje? Daar is volgens Gen Z helemaal niks mis mee!

In onderstaande video heeft VICE heeft een aantal Millennials en Gen Z jongeren naast elkaar gezet om ze te vragen naar het begrip ‘gezelligheid’.