De tijd dat we met z’n allen op de bank zaten te zappen is voorbij en nieuwe technologieën vliegen ons om de oren. Hoe bepaal je koers in deze tijden, welke innovaties mag je niet missen en hoe blijf je als mediaorganisatie relevant?
Op die vragen zoeken we op de Business Day over de toekomst van contentcreatie tijdens Dutch Media Week in Hilversum een antwoord. Pioniers als Reinout Oerlemans (3BMG), Tanya Ponomareva (GoSpooky), Lars Bastholm (Scandinavian Creative AI Summit) en Ezra Eeman (NPO Innovatie) vertellen hoe zij de toekomst van de media zien.
Jolien van de Griendt en Merlijn Passier zetten vijf inzichten voor mediabedrijven en makers op een rijtje.
Technologie en AI spelen een steeds belangrijkere rol in contentproductie, maar het menselijke idee en de menselijke uitvoering blijven de kern.
Reinout Oerlemans vertelt over een (voorlopig mislukt) format dat hij wilde ontwikkelen met behulp van deepfake technologie. “Het zou een talentenjacht worden. Iemand die auditie doet, krijgt via een AI-laag het uiterlijk van de artiest die hij of zij nadoet”, vertelt Oerlemans. Vervolgens zou de ‘echte’ artiest van vlees en bloed dan in de jury zitten om deze kandidaat als AI-versie van zichzelf te beoordelen.
Hier zie je een voorbeeld van hoe de technologie werkt:
“We maakten een proof of concept van twee minuten en iedereen was laaiend enthousiast”, aldus Oerlemans. Maar toen hij een daadwerkelijke pilot maakte, viel het format toch tegen. “De technologie werkte fantastisch, maar de show zelf was niet meer spannend als talentenjacht.”
Maar: laat je niet uit het veld slaan als iets niet meteen werkt. Oerlemans is alweer bezig met een nieuw programmaformat met AI: Date me, I’m famous. In deze datingshow gaat een vrijgezel speeddaten met 30 kandidaten, maar dankzij AI krijgen alle kandidaten het uiterlijk van dezelfde beroemdheid. “Stel dat de vrijgezel Tom Cruise aantrekkelijk vindt, dan krijgt ze 30 dates met mensen die er door AI uitzien zoals Tom Cruise. Want uiteindelijk gaat het om het innerlijk.'”
Het is zo’n beetje de heilige graal: hoe bereik je als mediaorganisatie jongeren die geen tv meer kijken, geen radio meer luisteren en allemaal in hun eigen TikTok-bubbel zitten? Daar heeft Tanya Ponomareva van social media marketingbureau GoSpooky wel een antwoord op. “Veel makers zijn niet zo bezig met social gaming platforms zoals Roblox, Fortnite en Minecraft, maar daar zitten heel veel jongeren. Wereldwijd gamen maar liefst 3,8 miljard mensen”, vertelt Ponomareva. “Dat is 4 op de 10 mensen. Onder jongeren is het zelfs 9 op de 10. Dat is echt een ongekend grote groep.”
Met GoSpooky helpt ze grote merken een plekje te veroveren op deze platforms. De kunst is daarbij om de taal van een specifiek platform te leren spreken. “Je hoeft als merk niet altijd vanaf nul te beginnen. Zoek de samenwerking op met populaire creators op het platform die passen bij jouw verhaal en jouw doelgroep.”
De vraag naar verschillende formats voor nieuwe kanalen en kennis van nieuwe technieken is zo groot, dat de mediasector talenten met heel uiteenlopende vaardigheden nodig heeft. “De samenwerking tussen verschillende mediaorganisaties is cruciaal om samen voldoende human capital te creëren. We moeten er samen voor zorgen dat zowel bestaande als aankomende professionals met bijvoorbeeld immersieve technologie om kunnen gaan om de toekomst van onze industrie veilig te stellen”, zegt Vivian Opsteegh, directeur van stichting Media Campus NL. Dat beaamt ook John Leek van Beeld & Geluid. “We hebben nieuwe vaardigheden nodig en we weten soms nog niet eens welke vaardigheden dat zijn. We kunnen het niet alleen als organisaties.”
Door alle nieuwe platforms en kanalen, kiest iedereen inmiddels zijn of haar eigen media dieet. “Door AI verandert de manier waarop we content creëren en verspreiden drastisch”, zegt Lars Bastholm (Scandinavian Creative AI Summit). “Je moet tegenwoordig veel meer nadenken over personalisatie en de situatie waarin iets geconsumeerd gaat worden: zit iemand in de trein of ligt hij op de bank? Dat maakt uit voor zijn contentbehoeftes. Hoe zorg je dat iemand vindt wat voor hem of haar interessant is?”
Om een goed beeld te krijgen van wat je publiek wil, is het van groot belang om met mensen in dialoog te gaan als merk of maker. “Mensen willen kunnen praten over wat ze zien, met elkaar en met de makers. En ze willen ook gehoord worden”, zegt Tanya Ponomareva. “Vaak doet een ‘reactievideo’ van een merk op de eerste commentaren het veel beter dan de oorspronkelijke video”.
Het lijkt soms heel moeilijk om grip te krijgen op de stroom van AI-ontwikkelingen. Maar dat is volgens Ezra Eeman van NPO Innovatie niet waar. “AI is niet iets wat ons overkomt, we kunnen zelf keuzes maken. Voor grote mediabedrijven denk ik dat het belangrijk is om niet simpelweg te zeggen: ‘we doen er niets mee’, want je wil connectie blijven maken met je publiek.”
En als leidinggevenden geen beslissing nemen, zijn er altijd werknemers die zelf gaan experimenteren. “Uit cijfers van Salesforce blijkt dat de helft van de mensen die AI gebruikt tijdens het werk, dat zonder toestemming van de werkgever doet. Juist daarom is het essentieel om samen duidelijke afspraken te maken.”
Eén inzicht kwam in alle sessies terug: het gaat niet alleen om technische skills, maar vooral om hoe je naar nieuwe technologie kijkt. Blijf nieuwsgierig, experimenteer en onderschat de kracht van een goed verhaal niet. Dat bewijst ook AI-kunstenaar Jeroen van der Most met zijn ongelooflijke verhaal over het kunstwerk de Diriyah Star Night.
De toekomst van contentcreatie is veelbelovend, met veel technologie én veel menselijke denk- en creatiekracht. Maar daarvoor moeten we wel samen aan de slag en van elkaar blijven leren.
