TV is niet dood, lang leve TV
Hoe houden we het bestaande tv-model betaalbaar en aantrekkelijk voor zowel de kijkers als de adverteerder? We krijgen te maken met een nieuw marketing tv-landschap. Tijdens Screenforce Day 2018 gaven nationale en internationale topsprekers hun visie over de nabije toekomst van TV, online video en marketing. Er is meer schermkracht dan ooit, maar hoe gaan we daar geld aan verdienen? In dit artikel lees je vijf dingen die we je willen meegeven over de toekomst van TV.
1. Vertrouw je content
“Een goed verhaal is gewoon een goed verhaal” zegt Mathias Berg overtuigend. Mathias is CEO van Bonnier Broadcasting, een van de grootste televisiebedrijven in Scandinavië. Het is algemeen bekend dat de kijkersminuten van lineaire televisie steeds verder afnemen. Maar als je goede content hebt, dan weet de kijker je wel te vinden. Ook als je in Nederland kijkt, weten grote voetbalwedstrijden, ‘Boer zoekt Vrouw’, ‘Heel Holland Bakt’ en ‘Wie is de Mol’ nog altijd meer dan twee miljoen kijkers te trekken.
Onder Bonnier Broadcasting valt ook TV4, de grootste commerciële zender van Zweden. Hier gebruiken ze de gouden combinatie van analoog en digitaal. Ze plaatsen hun lineaire content online op eigen platformen. Zo zorgen ze ervoor dat ze hun gebruikers goed leren kennen: de content is “gratis”, maar gebruikers moeten wel hun gegevens achterlaten. Het resultaat is een rijke bron van data die ze inzetten om hun doelgroep optimaal te bedienen.
2. Redeneer vanuit de ogen van de consument
Hier kunnen we heel duidelijk over zijn: hoe relevanter jij voor de consument bent, hoe interessanter het wordt voor een adverteerder. Door data en content op de juiste manier te combineren creëer je impact. Je kan je publiek steeds beter leren kennen. Op deze manier kan je beter voorspellen waar zij naar op zoek zijn.
3. Ga opzoek naar samenwerkingen
Om tegenwicht te geven aan de grote internationale spelers als Google en Facebook zijn Nederlandse broadcasters op zoek naar samenwerkingen. Dat data en content een gouden combi is, weten ook Talpa Network en KPN. Op 1 oktober zijn zij een proef begonnen met targeted tv-reclames. Op basis van gegevens worden doelgroepen gemaakt. Hierbij moet je denken aan gegevens als geslacht, leeftijd, geolocatie en kijkgedrag. Deze groepen ontvangen dan commerciële boodschappen die beter op het huishouden zijn afgestemd. Bijvoorbeeld: reclames van Pampers en Jumbo voor een gezin met jonge kinderen.
Volgens de CEO van Talpa TV, Peter de Mönnink, zijn hierdoor de boodschappen relevanter voor de doelgroep en worden marketingbudgetten van adverteerders efficiënter ingezet. Tijdens Screenforce Day kondigde Peter een strategische samenwerking aan met Vice. Talpa Network wordt, samen met VICE, medeverantwoordelijk voor de instream onlinevideosales. VICE blijft zelf verantwoordelijk voor de exploitatie van haar platformen en die van partnersites, en haar diensten zoals brandedcontentproductie en research.
4. Leer van je successen
Volgens Mathias Berg moet je niet alleen maar proberen alles te vernieuwen. Hij zegt dat je juist moet leren van je fouten en successen uit het verleden. Gebruik je “legacy”. Weet waar je goed in bent en waarin je je onderscheidt van de concurrentie en blink daarin uit. Zij hebben gemerkt met TV4 dat bijvoorbeeld transparantie bij adverteerders goed werkt en zorgden er zo voor dat ze interessant bleven voor deze doelgroep.
5. Verwar impact niet met mediagebruik
Als adverteerder heb je eindeloos veel keuzes. In welk kanaal kan je nou het beste investeren? Is dat radio, tv of toch online? Volgens Tim Hussain, Managing Principal bij Ebiquity, moeten we stoppen met investeren in digitaal. Ebiquity is een toonaangevend marketing en analytics bureau in de UK.
In zijn presentatie liet hij vallen dat Facebook en Google ons meer beïnvloeden dat we denken. Zo laten we volgens Tim ons te veel bevestigen in dat wat we willen geloven. Hij heeft bewijs, zijn bedrijf heeft onderzoek gedaan naar de impact van verschillende kanalen. En om even de wereld van alle adverteerders op zijn kop te zetten; online heeft de slechtste ROI.
De adverteerders zetten volop in op online, maar dit is volgens Tim weggegooid geld. Google en Facebook laten ons geloven dat deze campagnes heel effectief zijn, maar het daadwerkelijke resultaat valt tegen. Een tv-reclame doet het gemiddeld nog altijd drie keer beter dan andere kanalen. Maar waarom investeren adverteerders dan toch in online marketing? Ook adverteerders zien dat smartphones en online media een steeds grotere rol spelen in ons leven. Hierdoor proberen zij ook daar zichtbaar te zijn. Dit doen zij volgens Tim zonder bewijs te hebben dat dit echt effectief is. Want we kijken gemiddeld wel meer dan 200 keer per dag naar onze smartphone, maar slechts 9% van de online advertenties wordt langer dan een seconde bekeken.
