Quantumtechnologie, influencers en menselijke verbinding: dit zijn de trends van SXSW 2025

Op conferentie South By Southwest (SXSW) komen ieder jaar tienduizenden creatieven, strategen, mediamakers, muzikanten, filmmakers en industriebazen samen om het over de toekomst van ons vak te hebben. Merlijn Passier en Jolien van de Griendt waren erbij en delen de trends die zij na zo’n 50 presentaties en panels kunnen destilleren.

Maar laten we beginnen met een korte sfeerschets, want het zijn roerige tijden in de Verenigde Staten. Dat was ook voelbaar in de conferentiezalen: waar de sfeer voorgaande jaren onbevangen was, overheerste dit jaar een meer behouden en serieuzere energie.

Hoe dan ook: in de tientallen sessies die we bezochten, kwamen een aantal thema’s telkens terug. We verdelen ze voor je in drie categorieën.

1. Technologie: quantum en AI
2. Media: oude systemen werken niet meer, wat worden de nieuwe?
3. Sociale verbinding: hoe zetten we technologie in voor gezonde connecties?

Liever luisteren dan lezen? We maakten ook een podcast drieluik waarin we in afleveringen van 20 minuten telkens drie inzichten bespreken. Luister hier.

Technologie: quantum en AI

Op SXSW wordt niet alléén gepraat, je kunt ook een aantal nieuwe technologieën zelf ervaren. Zo mochten een paar geluksvogels een vlucht maken in een ‘electric vertical take-off and landing’-voertuig (eVTOL), staan de eet-bezorg-robots op de hoek van de straat en kun je een zelfrijdende Waymo-taxi voorgeschoteld krijgen als je een Uber bestelt. 

Ondertussen delen bedrijven en onderzoekers in de conferentiezalen waar zij aan werken. Zo presenteert technische universiteit MIT ieder jaar een lijst met de tien meest baanbrekende technologieën. In die lijst staat van alles: van een nieuwe high tech telescoop tot een additief waardoor koeien minder schadelijke stoffen uitstoten als ze een boer laten. Maar wij kijken vooral naar de ontwikkelingen die voor media interessant zijn, en dan komen we toch weer uit bij AI.

MIT ziet Small Language Models namelijk als zo’n baanbrekende technologie. Dat is een kleinere, efficiëntere variant van Large Language Models zoals ChatGPT of Claude. Simpele vragen stellen aan grote taalmodellen, is een beetje alsof je met een kanon op een mug schiet. Kleinere taalmodellen zijn goedkoper en efficiënter en je kunt ze makkelijker trainen voor specialistische toepassingen.

Succesvol met AI

Veel (media)bedrijven lichten in sessies toe op welke manieren zij AI al succesvol inzetten in hun bedrijf. Zo vertelde iemand van nieuwssite The Texas Tribune dat het voor politiek verslaggevers vaak niet te doen is om alle relevante podcasts over verkiesbare kandidaten te beluisteren – het zijn simpelweg te veel uren materiaal. Daarom gebruiken zij nu een AI-bot om politieke podcasts te beluisteren, uitschrijven en samenvatten. Als er iets interessants is gebeurd, kunnen de verslaggevers het originele fragment nog terugluisteren.

Paramount gebruikt een AI-tool die helpt bij het productioneel analyseren van scripts, om in een vroege fase al automatisch een ruwe, eerste begroting te maken. Filosoof en hoogleraar John Kaag ontwikkelt Rebind, een AI-tool die je als leesmaatje helpt om moeilijke boeken te lezen door verdiepende vragen te stellen of complexe stukken uit te leggen. In een sessie met HeyGen (een tool waarmee je AI-avatars kan maken) vertelden journalisten in het publiek dat ze de technologie gebruiken om mensen die anoniem hun verhaal willen doen via een AI-avatar toch ‘in beeld’ te kunnen laten zien.

Al werkt het allemaal nog lang niet perfect. AI blijft moeite houden met recency (welke informatie is er het laatste bijgekomen) en met onderscheid maken wat het belangrijkst is. Zeker in de journalistiek is dat lastig, want daar bepaalt ‘wanneer’ iets is gebeurd hoe belangrijk het is, en heeft dat invloed op de betekenis die we aan informatie geven.

Quantumtechnologie in media

De laatste dagen van SXSW was er een speciale track over quantumtechnologie. Daar wordt vooral vooruitgeblikt over de implicaties voor toepassingen in de gezondheidszorg en klimaatverandering. Maar quantumtechnologie is interessant in alle situaties waarin je veel rekenkracht nodig hebt. Voor toepassingen in de media betekent dat dat je extreem snel kunt renderen, of nieuwe mogelijkheden hebt voor extreem gedetailleerde personalisatie. Dat betekent dat je je publiek heel persoonlijke content kan aanbieden die precies bij hun voorkeuren en interesses past.

Maar die technologie staat nu nog in de kinderschoenen en er zijn ook veel zorgen over de implicaties voor de veiligheid van onze digitale systemen. Met quantumtechnologie zijn alle bestaande vormen van beveiliging voor encrypted data razendsnel te kraken.

Media: oude systemen werken niet meer, wat worden de nieuwe?

Ook in de VS wordt het gevoeld: onze traditionele mediasystemen werken niet meer goed. 40% van de mediabedrijven verwacht dat hun verdienmodel binnen 10 jaar niet meer werkt. Daar wordt in verschillende panels met mensen uit de tv- en filmindustrie veel over gepraat. Een eenduidige oplossing wordt in die gesprekken vaak niet gevonden, maar elders op de conferentie, in andere programma tracks, vinden we wel inspiratie.

Er was namelijk een volledige programmalijn over de Creator Economy: zelfstandige makers die op nieuwe manieren content maken, delen en hun geld verdienen. Daar zit in ieder geval een deel van de oplossing: jong publiek voelt een grotere vertrouwensrelatie met een mens dan met een merk.

Op SXSW wordt dit jaar duidelijk dat we bij het woord influencer niet meer moeten denken aan afgetrainde, knappe mensen met miljoenen volgers die willekeurige producten proberen te slijten. Er zijn tegenwoordig ‘B2B-creators’ die specialistische content delen met hun netwerk van professionals en op Twitch is al lang niet meer alleen voor gamers. In één sessie kwam bijvoorbeeld een vrouw aan het woord die livestreamt over haar dierenopvang. Het totale bereik is daarbij veel minder belangrijk dan engagement. De impactcijfers van de toekomst gaan over hoeveel reacties je op je content krijgt of hoeveel mensen naar je live-events komen – niet om hoeveel kijkers je hebt.

Een interessante ontwikkeling is daarbij dat we steeds gedetailleerder kunnen zien hoe publiek op content reageert. In een van de sessies liet een wetenschapster zien hoe je met live hersendata frame voor frame kunt zien welke emoties bij iemand worden getriggerd. Die informatie kan worden gebruikt om ervoor te zorgen dat content ‘verslavend’ wordt, of dat het op specifieke emotionele knoppen drukt om de kans te vergroten dat iets viral gaat.

Sociale verbinding is het allerbelangrijkst

Naast alle tech en media, gaat het op SXSW ook heel veel over de rol van ‘de mens’. Hoe maken we dingen die een aanvulling zijn op menselijke verbinding, niet een vervanging ervan? De openingskeynote van de conferentie ging zelfs over ‘sociale gezondheid’. Naast fysieke en mentale gezondheid is dat de derde pilaar die onze totale gezondheid bepaalt, maar tot nu toe praten we daar nog weinig over.

Uit steeds meer onderzoeken blijkt dat sociale relaties niet een ‘nice to have’ zijn, maar iets essentieels dat net zo belangrijk is als genoeg eten en slapen. Mensen die vaker knuffelen en diepere sociale relaties hebben, worden bijvoorbeeld minder snel ziek als ze in een studie besmet worden met een virus.

De verwachting is dat sociale gezondheid net zo’n belangrijk onderwerp gaat worden als mentale gezondheid de afgelopen 15 jaar is geworden. Het is nu minder een taboe om te zeggen dat je naar een therapeut gaat, maar er zijn nog niet zoveel mensen die openlijk praten over dat ze eenzaam zijn of graag meer vrienden zouden willen hebben. Bedrijven die hier extra aandacht aan besteden, zouden dan ook een betere concurrentiepositie krijgen in de toekomst.

Aan de slag!

Wat na zeven dagen conferentie vooral blijft hangen is het zinnetje waar bijna iedere sessie mee eindigt: ‘Ga aan de slag!’. Ja, het vak opnieuw uitvinden kost moeite, maar het is nodig. De wereld verandert zo snel: als je zelf niet aan de toekomst bouwt, bepaalt iemand anders jouw toekomst voor je.