Pluriformiteit in de Nederlandse media-industrie vs Big Tech?
De Nederlandse media-industrie is de afgelopen jaren sterk geconsolideerd. Er zijn vijf grote mediagroepen over: DPG Media, Mediahuis, RTL, Talpa en de NPO. Parallel daaraan groeide het bereik en de economische impact van de internationale tech platforms enorm. Zij bereiken inmiddels een groot deel van het publiek maar controleren met hun diensten achter de schermen vooral de stroom van online reclame-inkomsten. Welke maatregelen kunnen we nemen om pluriformiteit in de Nederlandse media-industrie te behouden?
De ontwikkeling van de afgelopen jaren overziend, is de vraag natuurlijk waarom die consolidatie de afgelopen jaren zo heeft plaatsgevonden. De Belgische mediaconcerns hebben in elk geval aangetoond dat ze de business bij die overgenomen bedrijven beter kunnen managen dan hun Nederlandse voorgangers dat lukte. Dat is winst. Economisch goed, maar ook goed voor de vitaliteit van de Nederlandse media-industrie. Kijk maar eens naar de klinkende jaarcijfers van DPG Media, de mooie resultaten van Mediahuis, en RTL is ook positief gestemd.
Big Tech
Maar er spelen meer en belangrijkere factoren een rol. Zoals de opmars van Big Tech. De online-advertentiemarkt is al een tijd vast in handen van Google en Facebook. Die steken meer dan 70% van de totale omzet in online advertising (2,7 miljard in 2020) in hun zak. En buiten dat controleren ze ook andere onderdelen in de online advertentieketen, waardoor ze ook invloed uitoefenen op wat hun concurrenten aan online inkomsten kunnen genereren. We schreven bijvoorbeeld al eerder over de cookie en AI ontwikkelingen bij de Google Chrome browser, waarmee Google weer een stap lijkt te maken richting een grotere controle over het tonen van de juiste content en advertenties aan de juiste gebruiker. Ook Amazon is aan een opmars bezig. Dat bedrijf lijkt een dominante positie te krijgen in product search.
Level playing field
Dit alles betekent dat de marges bij de Nederlandse mediabedrijven in toenemende mate onder druk staan. Onder druk staande marges resulteren vaak in opschaling, consolidatie en een beperktere verscheidenheid. Wil je dit doorbreken, en de druk verminderen, dan zul je maatregelen moeten nemen. Allereerst ligt de verantwoordelijkheid voor die maatregelen bij de bedrijven zelf. Een goede bedrijfsvoering, goede content, maar ook een sales infrastructuur die de marges bij henzelf houdt.
En spelregels waarbij ieder team in de wedstrijd gelijke kansen krijgt. Het ligt het voor de hand om de grote internationale tech-spelers net zo te behandelen als de Nederlandse mediabedrijven. Maar in de praktijk wordt er vanuit historisch perspectief naar bestaande situaties gekeken, terwijl nieuwe toetreders zoals de tech-platforms zich met nieuwe producten onttrekken aan die ordening, en met regelgeving te maken hebben die achter de ontwikkelingen aanloopt. Daar ligt de bal op de helft van de nationale en Europese politiek. Die moet er voor zorgen dat er een ‘level playing field‘ komt voor internationale en Nederlandse mediabedrijven, vooral op onderdelen die nog in ontwikkeling zijn.
Samenwerking
Naast een level playing field is ook samenwerking tussen mediabedrijven een manier om een beter antwoord te bieden op de macht van Google en Facebook. Het samenwerkingsverband NLProfiel voor het delen van gebruikersdata is vorig jaar stopgezet. Dat platform, dat in 2018 startte, had niet zoveel zin meer omdat Apple en Google in hun browsers het plaatsen van cookies hebben bemoeilijkt waardoor adverteerders zonder first-party-cookies min of meer blind raakten in hun klantcontact. Inmiddels werkt DPG Media aan een nieuw platform dat een alternatief moet worden voor Google en Facebook. Het nieuwe reclamesysteem moet dit jaar live gaan. DPG kan daardoor twee keer meer adverteerders bedienen dan nu. Bij NLProfiel was het het doel om andere mediabedrijven zich aan te laten sluiten, dat zal hier waarschijnlijk ook zo zijn.
Nederlandse mediabedrijven doen al veel op het gebied van innovatie. Maar het moet sneller en beter, zodat Nederland voorop blijft lopen. Met de hete adem van de grote techspelers in de nek, is het van cruciaal belang dat de Nederlandse mediasector meer gaat samenwerken en samen gaat innoveren. Daarvoor is aanpassing nodig van de huidige regelgeving en stimuleringsmaatregelen. Zo zijn er nog teveel beperkingen voor de publiek-private samenwerking, waardoor het innovatiepotentieel van de Nederlandse mediasector als geheel onderbenut blijft.
Concurrentie
De huidige regels en maatregelen zijn te veel gericht op onderscheid, in plaats van op samen sterker worden. Dit maakt dat de mediasector zich onvoldoende kan wapenen tegen de internationale concurrentie, waarmee Nederland een deel van haar identiteit en handelingsperspectief verliest. Mocht er een minister voor digitalisering komen, een mogelijk punt op het lijstje van formateur Tjeenk Willink, dan zou die als eerste een werkbezoek aan de media moeten inplannen. De nieuwe minister zou niet alleen verantwoordelijk moeten zijn voor de digitalisering in Nederland, maar ook voor de rol van digitale hub die Nederland heeft, en de regelgeving die nodig is om deze hubfunctie te onderhouden en uit te bouwen.
Lees ook de eerdere analyses van Bert:
De mediasector als ondergeschoven kindje in de verkiezingsstrijd
De privacyoorlog tussen Apple en Facebook raakt ook de media
Het tijdperk van de synthetic media: fake of feit?
Hyperautomation in de media-industrie
Wat wil je eerst horen: het goede of het slechte nieuws?
