NFT's: zeepbel of strategische kans voor mediabedrijven?

NFT’s zijn voorlopig vooral nog ontluikende beloftes. Zeker als het gaat om toepassing in de media. Sommigen zien NFT’s als een potentiële nieuwe bron van inkomsten. Met zo’n begrip trek je natuurlijk meteen de aandacht van mediabedrijven. Dat geldt zeker voor die ondernemingen die door de coronacrisis zijn gedwongen hun verdienmodellen opnieuw onder de loep te nemen. Inmiddels is er een levendig debat ontstaan over NFT’s en de toepassing in de media-industrie. Zijn NFT ’s echt de nieuwe eigendomslaag van het internet zoals sommigen beweren? En zullen NFT’s lucratief blijken te zijn voor makers van content? Een analyse als vooruitblik op het Cross Media Café over NFT’s op 5 april.

In de loop van 2021 hebben vele merken en mediabedrijven in de wereld zich op NFT’s gestort. Van The Economist tot Nike, van The Evening Standard tot Time Magazine en het persbureau Associated Press. Waar je ook kijkt, is er belangstelling voor het fenomeen. Heel voorzichtig duiken NFT’s ook op in de Nederlandse media- en uitgeefsector. Zo heeft Noordhoff als eerste educatieve uitgever ter wereld een boek uitgebracht op een NFT-platform.

Nederlandse NFT-voorbeelden

Veel andere voorbeelden van het gebruik van NFT’s door mediabedrijven in Nederland zijn niet te vinden. De traditionele media wel te verstaan, want de nieuwe ‘mediasterren’ hebben de NFT wel ontdekt. Kwebbelkop, met 15 miljoen abonnees één van de grootste Nederlandse YouTubers, heeft een platform gelanceerd voor het creëren en aanbieden van NFT’s. Een robotplaatje van de 21-jarige Barnevelder Julian van Dorland bracht 1,6 miljoen euro op. En dan is er nog de 3D-artiest Durk van der Meer die op Curaçao woont en die met succes zijn kunst als NFT’s verkoopt.

Inmiddels gaat er al aardig wat geld om in de handel in NFT’s. Volgens Bloomberg bracht de NFT-handel in 2021 wereldwijd tussen de 15 en 25 miljard dollar op. In 2020 was dat nog geen 100 miljoen. Dit jaar lijkt die trend alleen maar door te zetten. In januari werd zelfs een record gevestigd van bijna 7 miljard dollar aan verkochte NFT’s. Als we die lijn doortrekken, zou de totale markt in 2022 wel eens in de richting van de 100 miljard dollar kunnen gaan.

De coverillustratie van The Economist die voor 99.9 ether (420.000 dollar) werd verkocht. Het geld ging naar liefdadigheid.

NFT’s kunnen dus best mainstream gaan in 2022. Gedeeltelijk gedreven door een FOMO die doet denken aan de internetzeepbel van de jaren ’90, lanceren merken in een duizelingwekkend tempo NFT-collecties. Dat terwijl een grote meerderheid van de consumenten nog steeds moeite heeft om de NFT-wereld van Bored Apes en CryptoPunks te doorgronden. De NFT is ieder geval door het grote publiek nog niet omarmd. 85% van de NFT-omzet komt namelijk van 10% van de gebruikers, zocht het wetenschappelijke tijdschrift Nature uit. Ook is de onderliggende blockchain-technologie een probleem. Die is nog lang niet gebruiksvriendelijk.

NFT’s als bron van inkomsten

De echte vraag voor mediabedrijven is wel of NFT’s een duurzame bron van inkomsten kunnen creëren. Mediabedrijven beschikken over enorme collecties digitale content die ze de afgelopen twintig jaar hebben opgebouwd. Die content zou best wel eens waardevol kunnen zijn. De gemakkelijkste weg om zoiets te ‘monetizen‘ is via iets visueels, dus bijvoorbeeld een cover van een tijdschrift (The Economist en Time) of een iconische foto (Associated Press). Tot dusverre bestaan veel van de experimenten van mediabedrijven met NFT’s uit zulke visuele verzamelobjecten.

Time Magazine was een van de eersten die dit deed in maart 2021. Het blad lanceerde een verzameling digitale tijdschriftcovers in de vorm van NFT’s onder de naam “Time Is Dead”. Het bestond uit drie covers met zwarte achtergronden en vetgedrukte rode tekst met de vragen “Is God Dead?”, “Is Truth Dead?” en “Is Fiat Dead?”. De eerste twee zijn respectievelijk in 1966 en in 2017 als printcover gepubliceerd, terwijl de derde exclusief in deze stijl werd gemaakt voor de NFT-collectie. De covers werden verkocht voor 435.000 dollar op een veiling op de NFT-marktplaats SuperRare.

De drie covers van Time die als NFT worden verkocht.

Andere uitgevers zijn dezelfde weg ingeslagen, waaronder de New York Times. Die krant plaatste een artikel met de titel “Koop deze column op de Blockchain!”. De column werd vervolgens voor meer dan een half miljoen dollar verkocht. Nieuwssite Quartz wist ook een van z’n nieuwsartikelen als NFT te verpatsen, zij het voor een minder vorstelijk bedrag: 1.800 dollar. Nog steeds niet slecht voor een commodity als nieuws.

Experimenten

Interessant is dat een behoorlijk aantal van de eerste experimenten met de verkoop van NFT’s door mediabedrijven voor liefdadigheidsdoeleinden zijn gedaan. Het is bijna alsof ze niet durfden toe te geven dat zij op deze manier geld willen verdienen met hun content. Het succes van de New York Times, Time en Playboy, die met NFT’s hebben geëxperimenteerd, heeft er wel voor gezorgd dat liefdadigheid naar de achtergrond is gedrongen. Steeds meer mediabedrijven zien NFT’s als een reeële bron van inkomsten.

De sleutel voor mediabedrijven op de korte termijn is wie er koopt. Voorlopig zijn de meeste NFT-kopers nog rijke individuen met een passie voor cryptocurrency, blockchain en technologische innovaties. En er zijn natuurlijk de early adopters die een gokje willen wagen.

De hefboom voor NFT’s

De vraag is wat de hefboom is om NFT’s van mediabedrijven mainstream te laten worden. Het antwoord ligt voor de hand: tijd. Over een paar jaar zullen veel meer mensen bekend zijn met concepten als de metaverse, blockchain en cryptocurrency. Er kunnen nieuwe vormen van NFT’s ontstaan die meer tastbare waarde hebben, waarschijnlijk in de metaverse. Ook mediabedrijven zouden kunnen experimenteren met NFT’s door hun content te gamificeren. Ze zouden bijvoorbeeld ‘tokens‘ kunnen aanbieden voor het delen van een artikel.

Het zijn misschien ook niet de gevestigde bedrijven die de adoptie van NFT’s stimuleren. Het zullen waarschijnlijk vooral de kleinere spelers zijn, zoals Kwebbelkop, die innovatieve toepassingen voor NFT’s ontwikkelen. Voor zulke ‘starters’ is het commercieel potentieel misschien nog wel groter. NFT’s stellen niche-uitgevers en contentmakers in staat meer van hun inkomsten te houden en hun IP beter te beschermen.

Web3

Het risico voor zowel de grote mediabedrijven als de onafhankelijke sector is dat de dominante platformen van Web1 en Web2 hun positie uitbuiten en zwaar investeren om te proberen ook Web3 te domineren. Mediabedrijven willen niet meer overgeleverd zijn aan een paar dominante platformen zoals in het Web2-tijdperk. Dan zullen ze wel in actie moeten komen.

Volgens de Amerikaanse media-expert Doug Shapiro heeft ieder mediabedrijf een NFT-strategie nodig. Niet morgen, maar nu. Volgens hem is er voor mediabedrijven al op korte termijn geld te verdienen met NFT’s. Dat moet dan vooral van verzamelaars komen die bereid zijn diep in de buidel te tasten voor unieke content. Shapiro wijst naar het succes van NBA Top Shot dat in een jaar tijd al meer dan 700 miljoen dollar aan NFT’s wist te verkopen.

Strategisch belang

Het strategisch belang van NFT’s zou wel eens veel groter kunnen zijn dan het financiële gewin op korte termijn, zegt Shapiro. Hij doelt daarmee op de mogelijkheid om met NFT’s schaarste in media te herintroduceren. NFT’s kunnen in zijn ogen iets doen aan de devaluatie van de waarde van content en tegelijkertijd zorgen voor een herwaardering van curatie. NFT’s zijn nu al een enorme katalysator voor innovatie en daar moet je als mediabedrijf gewoon bij zijn. Shapiro: “Als mediabedrijven er niet voor zorgen dat hun content relevant is in de metaverse, zullen ze nog meer tijd en aandacht verliezen naarmate het gebruik van NFT’s door consumenten toeneemt.”

Kunnen mediabedrijven het zich wel veroorloven om de NFT- en metaverseboot te missen? NFT’s zijn nog lang geen significante bron van inkomsten voor mediabedrijven, dat is natuurlijk waar. Maar dat zouden ze best wel eens kunnen worden. Dan is het nog niet zo gek om over een strategie na te denken en in ieder geval te starten met experimenteren.