Mark van Leest (Ajax) over de Online Fan Experience en digitale strategie van Ajax

De digitale strategie van Ajax is gericht op het ontwikkelen van unieke content. Door het in handen houden van informatie, zorg je voor een groter bereik rondom je eigen merk. Als er dan een item is dat groots gedeeld wordt, komt alles terug naar de eigen organisatie. Als voorbeeld toont Mark de video van het debuut van een speler. Omdat de trainers en coach niet teveel rumoer rondom de speler wilden en om het zo authentiek mogelijk te maken, is hij gefilmd door zijn broer, wat vervolgens aangevuld is met eigen content. Deze video is uiteindelijk viral gegaan, ook omdat de speler tijdens zijn debuutwedstrijd een doelpunt maakte. Dit bracht veel buzz rondom Ajax en creëerde een marketingwaarde van een veel hoger bedrag dan dat ze normaliter op inzetten.

Het moraal van het verhaal: ‘’Creëer veel eigen content en maak dit persoonlijk. Houd dit bij jezelf en verspreidt het vanuit je eigen kanalen. Dit verspreidt zich en komt altijd weer terug naar de organisatie. Profileer jezelf, vier successen van jezelf en van anderen.’’

Hierdoor zoeken sponsoren Ajax steeds meer voor het activeren van hun merk. Dit doen ze graag door onder andere het ontwikkelen van filmpjes, guerilla marketing en andere activatie acties. Door dit goed in te zetten kan het viraal gaan, wat veel meer marketingwaarde heeft dan traditionele marketingtools.

Ajax krijgt dit voor elkaar door het monitoren van de zogenaamde Fan-drivers, dus door het monitoren wat de fans motiveert. Als typische fan-drivers noemt Mark; vooruitblikken op wedstrijden, de trots op Ajax, de betrokkenheid met Ajax en de verbondenheid met Ajax.

Deze kennis vertaalt zich in diverse platformen en marketinguitingen, die worden ingezet voor de door Ajax gewenste storytelling. Er wordt opgebouwd naar iedere wedstrijd, informatie wordt gedeeld over de wedstrijd en er wordt standaard nabeschouwd. Dit wordt allemaal in een zelfde template op hun website toonbaar gemaakt.

Ajax app 

Door het publiek te helpen met de beleving rondom een wedstrijd, helpen zij jou met (social)selling. Als jij iets interessants deelt op social media, kan de doelgroep dit weer delen wat voor een grotere naamsbekendheid zorgt en inherent eraan een hogere kaartverkoop.

Daarnaast wil je de mensen die in het stadion aanwezig zijn faciliteren. Dit doet Ajax door het maken van een app waarin de timeline prominent naar voren komt, samen met de opstelling en statistieken. Mensen kunnen zo precies dezelfde informatie krijgen als de mensen thuis en hoeven geen informatie te missen. Het enige probleem wat de verdere ontwikkeling op dit moment nog enigszins tegenhoudt, is de vraag in hoeverre spelers en staf willen toestaan dat bepaalde informatie gedeeld wordt en de afspraken rondom rechten.

In de app zit ook een mobility portal. Die geeft je een gepersonaliseerde route vanaf jouw locatie naar het stadion. In de toekomst moet deze app je zelfs naar je stoeltje leiden. Dit zorgt dat mensen rust krijgen en eerder tot andere zaken over gaan zoals het kopen van een drankje/hapje.