Jongeren en de media: het dilemma van de 3 B's

Het Bereiken, Boeien en Binden van jongere generaties is een harde noot gebleken om te kraken. Al jaren breekt de mediasector zich het hoofd over deze 3 B’s. Het thema is opnieuw actueel door de discussie over het schrappen van populaire tv-programma’s door de NPO. De publieke omroep wil door die maatregel ruimte creëren om meer kijkers trekken in de doelgroep 20 tot 49 jaar, die voor een belangrijk deel bestaat uit millennials. Prima doel natuurlijk, de vraag is wel hoe je die leeftijdsgroep gaat bereiken.

Traditionele media hebben al een tijd een leeftijdsprobleem. Dat geldt zeker voor nieuwsmedia. Elk jaar blijkt uit het Digital News Report van het Reuters Institute dat jongeren minder gebruik maken van traditionele nieuwsbronnen als tv, radio en print. Ze halen steeds vaker nieuws van social media en andere digitale platformen.

Mainstream

Die trend onderstreept de uitdaging voor ‘mainstream media‘ om de aandacht van een jonger publiek te trekken. Ze moeten zorgen voor een aantrekkelijke interface en content voor deze doelgroep om ook met hen merktrouw te kunnen opbouwen. Dat is de enige manier waarop media-organisaties uiteindelijk hun toekomst veilig kunnen stellen. Toch blijven ze worstelen om relevant te blijven voor een generatie die is opgegroeid met digitale media.

Er is ook een economische noodzaak. Nu millennials het grootste deel van de beroepsbevolking uitmaken, met vele miljarden aan koopkracht, is het effectief bereiken van deze groep een prioriteit voor ieder bedrijf dat zich op consumenten richt.

Maar over welke groep hebben we het eigenlijk? Pogingen uit het verleden om deze hele populatie onder één noemer te plaatsen, zijn mislukt. Verschillende studies hebben keer op keer bewezen: millennials zijn allesbehalve een homogene groep. De Boston Consulting Group benoemt zelfs zes verschillende segmenten binnen de groep. De BBC richtte zich in onderzoek met name op het welvarende deel van de millennials. Ook in die groep ontdekte de omroep verschillende subcategorieën: The Crowd, The Understated en The Supercharged (zie video hieronder).

Nieuwsconsumptie

Het is interessant om met name de nieuwsconsumptie van millennials en Generatie Z eens nader onder de loep te nemen. Het is een onderwerp dat regelmatig tot verhitte discussies leidt in de uitgeverswereld. Niet zonder reden, want er is absoluut geen consensus over deze kwestie.

Aan de ene kant is er een groep die denkt dat deze generaties evenveel nieuws consumeren als ouderen, maar gewoon via andere kanalen. Onderzoek in de Verenigde Staten ondersteunt die opvatting. Het geeft aan dat millennials regelmatige nieuwsconsumenten zijn die vertrouwen op journalistiek voor informatie en vermaak.

Aan de andere kant zijn er ook deskundigen die geloven dat de digitale generaties gewoon helemaal niet geïnteresseerd zijn in nieuws, of in ieder geval niet in de mate van eerdere generaties. Uit onderzoek van het Reuters Institute blijkt bijvoorbeeld dat jonge volwassenen veel tijd doorbrengen op hun smartphones, maar nauwelijks nieuws-apps checken.

Nieuwsapps

Waarom gebruiken jongere doelgroepen dan geen nieuwsapps? Volgens de onderzoekers verwachten jongere generaties een “naadloze, gepersonaliseerde online-ervaring” die nieuwsorganisaties vaak niet kunnen bieden. Naadloos verwijst naar de gebruikerservaring van de app maar ook naar hoe die integreert met social media. Ook weten deze traditionele media vaak niet de juiste toon te treffen.

Een van de onderzoekers vergelijkt die toon met het gedrag van een persoon in verschillende sociale omstandigheden. “Op dit moment is het zo dat deze persoon zich op alle plekken hetzelfde gedraagt. Dus hij past er niet bij, of hij doet veel te hard zijn best om erbij te horen, een beetje zoals een vader die cool probeert te zijn op een feestje.”

De sleutel, volgens de onderzoekers, is voor nieuwsorganisaties om hun merk te behouden maar het aan te passen op meerdere platformen. Dat zit ingebakken in de manier waarop jongere generaties internet gebruiken, en daarom verwachten ze het ook van andere personen en organisaties.

User experience

Er zijn ook experts die de user experience (UX) voorop stellen. Volgens hen gaat het niet zozeer om het afstemmen van content op de steeds veranderende interesses van een millennial publiek, maar veeleer om de presentatie en wrijvingsloze levering van content. Het koppelen van huidige media aan Generatie Y en Z zou neerkomen op het koppelen van een matrixprinter aan een iPad Pro. Hoewel millennials goed doordachte en authentieke content waarderen, is de eerste uitdaging volgens die experts niet noodzakelijkerwijs de kwaliteit van het product zelf. Het zou er om gaan of de levering ervan de aandacht van gebruikers weet te trekken in de paar seconden die ze je gunnen.

Millennials verwachten dat hun gebruikservaring bij elk knooppunt naadloos aansluit. Hoe eenvoudiger en intuïtiever de ervaring, hoe sneller de eindgebruiker geneigd is het proces te herhalen. Zo creëer je merkloyaliteit. De ervaring van nieuws en andere content moet even gemakkelijk en toegankelijk aanvoelen als Facebook en Netflix. Dit heeft deels te maken met de manier waarop de inhoud is geschreven en gepresenteerd.

Maar van belang is ook hoe relevante en interessante inhoud boven komt drijven zonder dat je er iets voor hoeft te doen. Eenvoudige, soepele en wrijvingsloze toegang, aanbevelingen die relevant en nuttig aanvoelen en de juiste tone of voice zijn van cruciaal belang zijn om loyaliteit en vertrouwen op te bouwen bij de jongere generaties.

Millennials hebben hogere klantverwachtingen, maar zijn ook bereid meer geld voor een goede customer experience betalen, blijkt uit het State of the Connected Customer rapport van Salesforce. 83 procent van de millennials zegt dat de ervaringen die een bedrijf te bieden heeft net zo belangrijk zijn als de producten en diensten, terwijl dit voor Generatie Z op 75% ligt. Een naadloze gebruikerservaring is dus geen ‘nice to have’ meer, maar een must.

Snelheid

Daarnaast is er nog een tweede component voor het bereiken en het behouden van jongere gebruikers. De snelheid waarmee informatie zich verspreidt is door nieuwe technologie exponentieel gegroeid. Zeker sinds de komst van social media. Die spelen een grote rol in de nieuwsvoorziening van jongeren. Bijna de helft (46%) van alle jongeren ziet social media als dé belangrijkste bron van nieuwsvoorziening., blijkt uit het Grote Jongerenonderzoek van Wayne Parker Kent.

Het is dan ook geen verrassing dat generaties die zijn opgegroeid met technologie binnen handbereik, hunkeren naar een snelle toevoer van verse, rijke content. Waar en wanneer ze willen: “Any Time, Anywhere, Any Device, Any Content”. Voor veel mediabedrijven is dit proces tijd- en mensintensief. Daar ligt nog een belangrijke uitdaging voor het bereiken van millennials: het innoveren van de gebruikerservaring en tegelijkertijd voeden van de behoefte aan verse, boeiende content.

Wellicht kan technologie daar een handje helpen door geautomatiseerd content te combineren. Zo kan de kwaliteit van het product voor de eindgebruiker worden verbeterd zonder meteen de kosten te verhogen. Het combineren van een soepele ervaring met een gestage stroom van verse, boeiende content kan een effectieve strategie zijn om Gen Y en Z beter te bereiken.

Kanaal

Dan is er nog de laatste component: de keuze van het kanaal. Is het dan het platform dat bepalend is voor bereik onder millennials en Generatie Z? Daarmee zijn we meteen ook weer terug bij de discussie over de wijzigingen die de NPO wil aanbrengen in de programmering van NPO 1. De vraag is of andere programma’s er ook toe zullen leiden dat mensen onder de 40 ook meer naar lineaire tv gaan kijken. Als de gebruikservaring bij hen voorop staat, lijkt dat toch onwaarschijnlijk.

Als het gedrag van gebruikers beslissend is voor de contentstrategie van mediabedrijven, zou je verwachten dat je jongeren ook opzoekt op de kanalen die ze al gebruiken. Voor video zijn dat toch social mediakanalen als YouTube, Instagram, TikTok en Snapchat en on demand-diensten als Netflix, Videoland en NL Ziet. In marketing schijnen ze het te weten: de meest succesvolle campagnes voor millennials vinden plaats op de kanalen die ze gebruiken op het moment dat ze die nodig hebben.