Hoe technologie de regels van contentproductie herschrijft

De mediasector bevindt zich op een spannend kantelpunt. Creativiteit en technologie gaan steeds meer hand in hand waardoor de regels van contentproductie radicaal worden herschreven. Generatieve AI en virtual production bieden ongekende mogelijkheden, maar dwingen ook tot moeilijke vragen. Hoe blijven traditionele spelers relevant in een wereld waar iedereen een contentmaker kan zijn? Wat betekent het als AI niet alleen de kosten verlaagt, maar ook de grenzen van onze verbeelding verlegt?

Op de Business Day: Future of Content Creation van Dutch Media Week duiken we in de diepgaande veranderingen die de mediasector vormgeven. Welke strategische keuzes moeten mediabedrijven en mediaprofessionals maken om te blijven floreren in dit nieuwe, dynamische landschap? Reinout Oerlemans (3BMG) start de dag met een inspirerende keynote, waarbij hij zijn ervaringen deelt als media-ondernemer in de Verenigde Staten en voorbeelden geeft van innovatieve projecten die gebruikmaken van AI. Waar liggen volgens hem de kansen voor de Nederlandse creatieve sector?

Democratisering van contentcreatie

De drempel om content te maken is nog nooit zo laag geweest. Platformen als YouTube, TikTok en Instagram hebben de macht om verhalen te vertellen gedemocratiseerd. De komst van generatieve AI – technologie die nu bereikbaar is voor iedereen – heeft dit proces niet alleen versterkt, maar ook een hele nieuwe dimensie gegeven. Doug Shapiro van de Boston Consulting Group gaat in een boeiend artikel in op dit fenomeen. Volgens Shapiro gaan de kosten van contentcreatie dankzij AI verder omlaag. Daardoor kunnen ook kleine studio’s en onafhankelijke makers meedoen op een niveau dat voorheen ondenkbaar was​.

Een goed voorbeeld van deze nieuwe dynamiek is Invisible Universe. Deze animatiestudio betrekt met een iteratief productieproces het publiek direct bij het creëren van nieuwe content. Door voortdurend in te spelen op feedback van fans, bouwt de studio niet alleen verhalen, maar ook hechte communities rondom merken. Dit verschuift de focus van traditionele productie naar een meer interactieve en gezamenlijke manier van werken, waarbij makers en kijkers samen bepalen hoe verhalen zich ontwikkelen​.

Dat interactie met het publiek een belangrijke rol speelt in de contentproductie van de toekomst, daarvan zijn velen overtuigd. Tijdens de Business Day Future of Content Creation spreken Kerrie Finch (FinchFactor), Tanya Ponomareva (GoSpooky) en Lars Bastholm (Scandinavian Dreative AI Summit) over het belang van technologie als katalysator voor nieuwe vormen van engagement en creativiteit.

De impact van AI op creativiteit

AI is de functie van assistent allang ontstegen en speelt nu een actieve rol in het creatieve proces. AI-tools worden ingezet voor het genereren van scripts, het creëren van visuele effecten en het snel aanpassen van content aan verschillende markten en doelgroepen. Virtual production, waarbij acteurs in virtuele omgevingen spelen die worden weergegeven door LED-schermen, biedt ongekende mogelijkheden voor het creëren van realistische settings zonder ooit een fysieke locatie te bezoeken. Bekend van producties zoals The Mandalorian, geeft deze technologie makers de flexibiliteit om complexe scènes met minimale middelen tot leven te brengen​.

De voordelen zijn duidelijk: productietijden worden drastisch verkort en de kosten gaan omlaag, maar de keerzijde is dat traditionele grenzen tussen menselijke creativiteit en technologische innovatie vervagen. AI kan nu stemmen, gezichten en zelfs hele scènes creëren die niet van echt te onderscheiden zijn, wat ethische vragen oproept over authenticiteit en eigendom. Het risico bestaat dat menselijke makers hun unieke plaats in het creatieve proces verliezen aan algoritmes die goedkoper, sneller en efficiënter werken.

Op de Business Day is er uiteraard ook aandacht voor dit creatieve aspect. Een opvallende bijdrage komt van kunstenaar Jeroen van der Most. Hij neemt je mee op een visuele reis door zijn werk met AI en immersive. Van der Most deelt zijn ervaringen met de nieuwste technologie. Hij wil zijn publiek na laten denken over wat een goed verhaal maakt in een tijdperk waarin technologie steeds meer het creatieve proces beïnvloedt​.

Nieuwe manieren om waarde te creëren

Naast de impact op creativiteit hebben nieuwe technologieën natuurlijk ook gevolgen voor de business. Mediabedrijven worden gedwongen om hun bedrijfsmodellen te heroverwegen. Traditionele verdienmodellen, zoals abonnementen en advertenties, zijn niet langer voldoende om te concurreren in een markt waar steeds meer content gratis of tegen lage kosten beschikbaar is. Bedrijven zoeken daarom naar nieuwe manieren om waarde te creëren en te behouden. Dit betekent vaak dat de focus verschuift van pure contentproductie naar het bouwen van hechte communities rond merken en franchises.

De PwC Global Entertainment & Media Outlook omschrijft dit als een fundamentele heruitvinding van hoe bedrijven waarde creëren, leveren en vastleggen. Nieuwe inkomstenstromen, zoals adverteren in user-generated content, het ‘monetizen’ van data en het betrekken van het publiek bij de creatie van content, worden steeds belangrijker, zegt PwC.

De toekomst van media en de rol van AI

Er zijn ingrijpende veranderingen gaande binnen de media-industrie. Een rapport van AlixPartnersbeschrijft hoe AI het operationele en competitieve landschap van media en entertainment transformeert. AI wordt steeds meer ingezet in de productieworkflows, vooral in post-productieprocessen zoals ondertiteling, lokalisatie en zelfs deepfake dubbing, waarmee AI het gezicht en de stem van acteurs kan aanpassen voor verschillende markten. Deze toepassingen maken het mogelijk om sneller en kostenefficiënter te werken, maar roepen ook vragen op over ethiek en de toekomst van creatives in de mediasector.

De eerste Business Day gaat ook uitgebreid in op de ethische aspecten van deze ontwikkeling. Nicole Yershon en Nicoletta Iacobacci laten in hun sessie “AI Content Creation Jam” zien hoe AI niet alleen een hulpmiddel is, maar een integraal onderdeel van het creatieve proces, mits zorgvuldig gebruikt en met inachtneming van ethische overwegingen. De sessie biedt een hands-on ervaring met de mogelijkheden en valkuilen van AI in creatieve processen.

AI als gamechanger

Terwijl de voordelen van technologie onmiskenbaar zijn, brengt de verschuiving naar AI-gedreven productie dus ook aanzienlijke uitdagingen met zich mee. Een van de grootste zorgen is de impact op banen in de creatieve sector. Met de mogelijkheid om complete producties te automatiseren, dreigen traditionele rollen te verdwijnen of sterk te veranderen.

Toch is er ook veel optimisme. Generatieve AI kan een gamechanger zijn voor toegankelijkheid en inclusiviteit van de media. Door gebruik te maken van door AI aangedreven tools en technologieën kunnen makers en ontwikkelaars van content nu barrières slechten en zorgen dat alle individuen, ongeacht hun capaciteiten of handicaps, toegang hebben.

Over dat aspect houdt Ezra Eeman, directeur Strategie & Innovatie van de NPO, een keynote. Hij is overtuigd van de toegevoegde waarde van AI. “Met generatieve AI kunnen we onze publieke taak beter vervullen. Het verbetert interactiviteit, toegankelijkheid en creativiteit. AI helpt ons om meer van onze content bij ons publiek te brengen”, zei hij in een interview eerder dit jaar.

De toekomst lijkt grenzeloos

De opkomst van nieuwe technologieën biedt ongekende kansen om verhalen te vertellen op manieren die voorheen onmogelijk waren. Of het nu gaat om de meeslepende werelden die met virtual production tot leven worden gebracht of de gepersonaliseerde ervaringen die door AImogelijk worden gemaakt, de toekomst lijkt grenzeloos. Voor mediaprofessionals betekent dit dat er volop ruimte is voor innovatie en creativiteit. Dat vraagt wel dat ze bereid moeten zijn om oude zekerheden los te laten en nieuwe technologieën te omarmen. 

De Business Day: Future of Content Creation tijdens de Dutch Media Week biedt een mooi inkijkje op hoe de mediasector zich blijft aanpassen aan een veranderende wereld. Mediabedrijven en professionals staan op een kruispunt: ze kunnen blijven vasthouden aan traditionele methoden of de sprong wagen naar innovatieve modellen die de grenzen van technologie en creativiteit verleggen. De uitdaging is om deze veranderingen niet te zien als bedreigingen, maar als kansen om opnieuw uit te vinden wat het betekent om verhalen te vertellen in de 21e eeuw.

De toekomst van contentproductie zal niet alleen worden bepaald door technologie, maar ook door de keuzes die makers en bedrijven vandaag maken. Wie durft te experimenteren en nieuwe wegen in te slaan, heeft de kans om niet alleen relevant te blijven, maar ook de toon te zetten voor de volgende generatie van media en entertainment.