Ezra Eeman (NPO): “De distributie van onze content is voor mij het grootste vraagstuk”
Ezra Eeman is sinds 1 juni directeur Strategie & Innovatie bij de NPO. In de podcast MediaWatch kijkt hij terug op zijn eerste 100 dagen bij de publieke omroep. Hij was in België al wat gewend, maar hij vindt het Nederlandse omroepbestel best complex. “Het staat soms logische keuzes die je moet maken in een digitale omgeving in de weg. Aan de andere kant hebben we in een gefragmenteerd landschap veel sterke merken die al een connectie hebben met de verschillende doelgroepen.”
Ezra heeft het gevoel dat hij al veel langer dan 100 dagen bij de NPO werkt. “Op 1 juni had de NPO samen met de omroepen net de eerste fase afgerond van een nieuw strategietraject. Dus op de eerste dag kreeg ik dat al als een pakketje aangeleverd met de boodschap: zorg dat het ook verder gaat. Dus ik ben snel met iedereen aan de slag gegaan. Ik moest dus meteen in de actiemodus. Ik had na de vakantie eigenlijk het gevoel dat ik hier al veel langer zit dan 100 dagen.”
Complex
Ezra Eeman is Belg en woont ook nog steeds in Brussel. Hoe kijkt hij eigenlijk aan tegen het Nederlandse omroepbestel? “Gelukkig hebben we in België nog een veel complexer politiek landschap dus ik ben wel wat gewend. Maar het omroepbestel hier is best complex. Iedereen waarmee ik de afgelopen drie maanden heb gesproken, geeft ook aan dat het een rare constructie is. Maar het zijn nu eenmaal de omstandigheden waarmee we aan de slag moeten. Je merkt ook dat het soms logische keuzes die je zou moeten maken in een digitale omgeving in de weg staat. Je probeert de aandacht van het publiek bij elkaar te krijgen en hoe doe je dat als je veel verschillende spelers hebt die allemaal graag aandacht hebben? Aan de andere kant: in een gefragmenteerd digitaal landschap met veel verschillende doelgroepen, hebben we veel sterke merken die al connectie hebben met die doelgroepen. Je hebt dus een aantal voordelen die je niet zo maar van de tafel moet schuiven.”
Ezra heeft vrij lang bij de VRT gewerkt. Die lanceerde onlangs samen met onder meer Thomas More hogeschool een nieuwe incubator en accelerator: Seeds and Growth for Media. Vind hij dat de NPO ook meer werk moet maken van samenwerking met opleidingen en startups? “De publieke omroep heeft een unieke positie in het medialandschap waarbij je een versneller kunt zijn voor het lokale ecosysteem van technologie en media. We doen het op dit moment niet. Er zijn dan wel aanpassingen nodig in de opdracht van de publieke omroep om dat goed op te pakken. Aan de andere kant is er al een gezamenlijke innovatieagenda voor de media die we ook samen met de commerciële partijen hebben uitgedacht. Dus waarom niet? Het umfeld van startups, scale-ups en jonge creators, daar wil je een vliegwiel in zijn. Dus ik vind dat absoluut een perspectief om te bekijken voor de toekomst.”
Behoeften
Relevantie is een woord dat veel valt in het gesprek met Ezra. Hoe kan je de publieke omroep relevant houden? “Op zichzelf is media geen moeilijke oefening. Je maakt content die je moet matchen met de behoeften van het publiek. Het start dus met een goed media-aanbod. Daarna gaat het over de vindbaarheid en zichtbaarheid daarvan. En dat moet je gezamenlijk doen. Daar hebben we nu een punt van gemaakt. We zetten dus meer in op bepaalde bestemmingen (Ezra doelt op NPO Start en NPO Luister). Die kunnen we dan goed in de markt zetten en de vindbaarheid en de relevantie van onze content vergroten.”
Tegelijkertijd vind Ezra Eeman dat de publieke omroep ook bij het maken van de content meer rekening kan houden met de wensen van het publiek. “Ik denk dat we daar nog wel stappen kunnen maken. Hoe ga je alle data die we verzamelen bij elkaar brengen en hoe ga je daar inzichten uit halen? En hoe gaan we van achteruit kijken naar anticiperen op het gedrag van ons publiek? We willen meer voorspellen. Het verzamelen van inzichten moet ook meer real-time gebeuren. In een digitale omgeving kan je à la minute zien wat er gebeurt en daarop inspelen. Je moet ook naar personalisatie kijken. Welke reis maakt iemand door je aanbod? Wat is dan de logische volgende stap die iemand maakt? Ik vind het werken met behoeftemodellen dan ook heel interessant.” Ezra doelt hiermee onder meer op het user needs-model van Dmitry Shishkin.
Doelgroepdenken
Heeft dat doelgroepdenken volgens Ezra voldoende aandacht bij de makers in Hilversum? “Ik denk dat je die verantwoordelijkheid ook niet alleen bij de makers moet leggen. De tijd dat het alleen van content moet komen of alles van technologie, is voorbij. Je moet echt samen gaan zitten voor bepaalde uitdagingen. In de reis door je aanbod maken gebruikers het onderscheid tussen content en technologie allang niet meer. Dus je moet goed kijken met welke data je aan de slag gaat. En hoe je op basis van die data nieuwe programmavoorstellen, nieuwe formats kunt maken. Want we kijken wel naar de juiste onderwerpen voor de juiste doelgroep, maar misschien hebben we nog iets te weinig aandacht voor de juiste vorm. Moet het lineair zijn en als het niet lineair is, welke vorm dan wel?”
Wat staat voor Ezra bovenaan het prioriteitenlijstje? “In de eerste plaats dat wat we nu in gang hebben gezet, gaan implementeren. Want ‘culture eats strategy for breakfast’. We moeten het concreet gaan maken. Met welke afspraken gaan we van start? Dus hoe komen we dus tot gezamenlijke inzichten over ons publiek en hoe zorgen we ervoor dat we een duidelijk proces hebben waar iedereen achter staat. En hoe zorgen we ervoor dat we noodzakelijke stappen zetten voor NPO Start en NPO Luister. Maar dat geldt ook voor de portals van de omroepen zelf, want ook die willen goed gepositioneerd zijn en blijven voor hun doelgroepen.”
Wat is dan voor Ezra het belangrijkste punt van de strategie? “Ik denk de afspraken die we maken over waar we als publieke omroepen aanwezig zijn en hoe we dat doen. De distributie is denk ik toch wel het grootste vraagstuk.”
Luister hieronder naar het hele interview met Ezra Eeman.
