De uitzendrechten van sport en het Amazon-effect

De wereld van de uitzendrechten van sportcompetities schudde de afgelopen tijd aardig op haar grondvesten. Het begon allemaal in maart toen Amazon een deel van de rechten van het American Football verwierf. In Nederland veroorzaakte de Noorse NENT Group een schok door de rechten van de Formule 1 weg te kapen voor de neus van Ziggo. Daarna volgde nog de Premier League. Allemaal sporten die straks alleen te zien zijn via de streamingsdienst Viaplay. Moeten we ons schrapzetten voor het ‘Amazon-effect’ op live sport?

De tv-rechten van sport zijn fundamenteel veranderd door de opkomst van Video On Demand. Digitale rechten en uitzendrechten voor tv waren vroeger volledig gescheiden deals, maar nu zijn de grenzen vervaagd. De concurrentie rond de rechten van de populairste sporten is enorm toegenomen. Het verhandelen is uitgegroeid tot een wereldwijde miljardenbusiness. Lokale, nationale en internationale netwerken bieden op de rechten om live uit te zenden, van de Olympische Spelen tot de Wereldbeker, in elke competitie, in elk land ter wereld. Met de opkomst van streamingplatformen zijn de rechten van live sportevenementen te streamen steeds waardevoller.

Uitzendrechten

Hoe waardevol, blijkt wel uit de deal die de competitie van het American Football, de NFL, heeft gesloten over de uitzendrechten voor 2023 tot 2033. ESPN, Fox, NBC, CBS en Amazon betalen voor die rechten samen het duizelingwekkende bedrag van 110 miljard dollar. Amazon legt alleen al ruim 1 miljard per jaar neer om op donderdag NFL-wedstrijden te kunnen streamen.

Deze zet kan vergaande gevolgen hebben voor lineaire tv. Amazon krijgt de beschikking over een van de meest bekeken tv-programma’s in Amerika. De move lijkt in de eerste plaats bedoeld om klanten te werven voor het e-commerceplatform Prime. Maar het is een aanval op drie fronten.

Een daarvan is Prime. Een ander is Twitch, het online-gaming platform. Daarmee kan Amazon een jonger publiek bereiken. Iets waar de traditionele kanalen nauwelijks in slagen. De derde is Amazon Web Services, de cloud-computing business van de techgigant. Daarmee kan Amazon aantonen dat het technisch in staat is om zonder problemen naar een groot publiek te streamen. De cloud maakt het ook makkelijker voor competities en clubs om rechtstreeks naar de consument te streamen en daarmee broadcasters te omzeilen. Met deze drie elementen samen kan Amazon de traditionele broadcasters echt pijn gaan doen.

ESPN

Disney roerde zich met het sportkanaal ESPN ook aardig op het gebied van de sportrechten. Zo sloot ESPN een deal met de baseball-competitie MLB tot 2028 voor een bedrag van 550 miljoen dollar per jaar. Daarmee zijn ook de rechten veiliggesteld voor de streamingdienst ESPN+, dat 12 miljoen abonnees heeft. Verder werden de rechten vastgelegd van de ijshockey-competitie NHL, nog zo’n grote sport in Amerika.

Amazon en Disney zijn zeker niet de enige streamingplatformen die zich op sportrechten hebben gestort. Een andere sportdienst, DAZN (uitgesproken als Da Zone), richt zich vooral op Europa en Japan. DAZN wordt gesteund door de Oekraïense miljardair Len Blavatnik. Onlangs wist DAZN de rechten van het Italiaanse voetbal te verwerven ten koste van Sky. Het betaalt daarvoor maar liefst 850 miljoen euro per seizoen.

In Nederland maakt Viaplay van de NENT Group z’n opwachting. De bedragen voor sportrechten zijn hier een stuk bescheidener, maar ook NENT doet hier aan powerplay. Met hun bod van naar verluidt zo’n 30 miljoen euro per jaar voor de Formule 1 liet NENT de concurrentie ver achter zich. Tot groot verdriet van Ziggo Sport-baas Will Moerer.

Formule 1

Net als DAZN zet Viaplay vol in op sport. Behalve Formule 1 hebben de Noren ook de uitzendrechten gekocht van alle grote dartstoernooien, jarenlang bij RTL te zien. Ook zit de Duitse Bundesliga straks bij Viaplay. En mogelijk komt er nog meer aan. “We kijken naar allerlei soorten sportrechten die beschikbaar komen“, zegt NENT-topman Anders Jensen.

Het is nog niet bekend wat een abonnement op Viaplay in Nederland gaat kosten. In Zweden ben je voor een abonnement bijna 50 euro per maand kwijt. Volgens topman Jensen zal het in Nederland aanmerkelijk goedkoper zijn. In andere landen waar Viaplay net actief is, rekent het 9,99 euro per maand. Het is allemaal nog afwachten wat het voor het Nederlandse aanbod van tv en streamingdiensten gaat betekenen.

Hoewel ze snel aan populariteit winnen, bieden streaming-sportdiensten nog steeds een kijkervaring die niet zoveel verschilt van lineaire tv. Streamingdiensten zouden daarom kunnen mikken op een superieure gebruikservaring. Waarom zouden kijkers geen toegang kunnen hebben tot hun eigen herhalingen, kunnen kiezen welke camerastandpunten ze willen zien of kiezen welke statistieken onderaan hun scherm verschijnen?

Invalshoek

Er is nog een andere invalshoek voor streamingdiensten. Die heeft te maken met interactie met de kijker. De live spelshow app HQ Trivia heeft aangetoond dat het mogelijk is om live video te streamen naast een systeem voor vragen en antwoorden. HQ heeft z’n live game tegelijkertijd aan meer dan 2 miljoen spelers uitgeserveerd. Ook valt te denken aan sportuitzendingen met verschillende commentaarstemmen, zoals via het platform van Kiswe of samen met vrienden naar sport kijken zoals met Sceenic.

Naarmate digitale platformen meer sportrechten verwerven en ze er in slagen een superieure kijkervaring te leveren, is een verschuiving mogelijk. Dan gaan we wellicht van de uitzending zoals we die gewend zijn naar een andere, meer gepersonaliseerde, distributie.

Voorlopig is het nog niet zover. Er zijn goede redenen waarom er nog geen dominante speler is in live tv-streaming. Ten eerste is er de kwaliteit van de dienstverlening, het vermogen om de videostreams in topkwaliteit gelijktijdig aan miljoenen kijkers te leveren. Dat is in een live-context zowel belangrijker als moeilijker. Daar is het Britse ITV eerder dit jaar wel achter gekomen bij een wedstrijd van het Engelse voetbalelftal. De stream haperde flink. Het gevolg: veel boze reacties van voetbalfans, slechte pers en kostbare telefoontjes naar de klantenservice.

On demand

Bovendien kan live-tv per definitie niet on demand worden aangeboden. Zelfs kleine vertragingen bij het uitzenden kunnen de kijkervaring verpesten. Fans kunnen een push-notificatie of sms krijgen voordat ze kunnen zien wat er in de wedstrijd is gebeurd. Daar komt bij dat de belangstelling voor wedstrijden waarvan de uitslag bekend is, heel beperkt is.

De clubs in de NFL, het American Football, zien de miljardendeal met broadcasters en streamingdiensten als een nieuwe stap in de migratie naar streaming. Robert Kraft, de eigenaar van de New England Patriots: “Onze fans willen die optie, en onze mediapartners en de league begrijpen dat streaming echt de toekomst is.”

Toekomstmuziek, dat dan weer wel. Want de komende jaren moet de Amerikaanse kijker het nog doen met een ‘hybride’ model van traditioneel tv-kijken en streamen. En dat zal in Nederland waarschijnlijk niet anders zijn.