De tweesprong in de media: het AI-dilemma

De ontwikkeling van generatieve AI is de afgelopen maanden – vooral na de lancering van ChatGPT op 30 november – in een stroomversnelling geraakt. De mogelijkheden lijken eindeloos en de impact op de mediawereld lijkt, zeker op termijn, aanzienlijk. Het heeft er veel van weg dat generatieve AI de nieuwe gamechanger is. De vraag is echter of mediabedrijven de ontwikkelingen op het gebied van AI moeten omarmen of voorzichtig moeten benaderen. Ze staan voor een tweesprong: moeten ze meegaan in de hype of een stapje terug doen? De tijd lijkt in ieder geval wel rijp voor een doordachte AI-strategie.

Het gebruik van AI in de media is niet nieuw. Mediabedrijven zetten AI en machine learning al langere tijd in, met name om hun content te personaliseren of voor aanbevelingen. Ook in allerlei andere sectoren rukt AI op. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat de adoptie van AI de afgelopen vijf jaar meer dan verdubbeld is. Niet alle bedrijven doen echter van harte mee. Het aandeel van organisaties die AI gebruiken is de afgelopen jaren blijven hangen tussen 50 en 60 procent, zegt McKinsey.

ChatGPT topje van de ijsberg

AI is dus al op veel plekken doorgedrongen, maar ChatGPT heeft de ontwikkeling wel naar een heel ander niveau getild. De chatbot van OpenAI is maar het topje van de ijsberg. In maart bijvoorbeeld zijn meer dan 1.000 AI-tools op de markt gekomen. De hoeveelheid toepassingen is niet bij te houden. Kunstmatige intelligentie is alles en overal. De hype komt goed tot uitdrukking in de cijfers over het aantal chatbotapps die zijn gebaseerd op AI (zie grafiek hieronder). Na de lancering van ChatGPT zijn die door het dak gegaan.

Kijkend naar wat ChatGPT de afgelopen maanden allemaal heeft veroorzaakt, lijkt de opwinding over generatieve AI gerechtvaardigd. Tegelijkertijd is voorzichtigheid geboden. Door de ontzagwekkende prestaties van generatieve AI lijkt het kant-en-klare technologie, maar die schijn bedriegt. Generatieve AI is dan misschien wel uit de kinderschoenen gegroeid, veel verder dan de puberteit is de technologie nog niet gekomen. Ontwikkelaars zijn de knelpunten nog aan het uitwerken en er kleven nog tal van ethische en juridische vraagstukken aan.

Ethische vraagstukken

Nu roept technologische vooruitgang altijd de nodige ethische vraagstukken op. Maar in het geval van generatieve AI zijn die wel bijzonder uitdagend. Denk maar aan deepfakes en voice clones. Ook juridisch is generatieve AI een behoorlijk mijnenveld. Een van de andere grootste uitdagingen waarmee mediabedrijven worden geconfronteerd bij generatieve AI zijn de vraagstukken rond auteursrecht en intellectueel eigendom.

Generatieve AI lijkt soms wel tovenarij. Tools als Stable Diffusion, Midjourney, of DALL-E 2 kunnen spectaculaire afbeeldingen produceren. Het resultaat is vaak fascinerend, zowel als het gaat om de kwaliteit als de snelheid waarmee de beelden kunnen worden gemaakt. De mogelijkheden van tekstapplicaties als ChatGPT zijn minstens zo indrukwekkend. Die tools schrijven met veel gemak essays, gedichten en samenvattingen en blijken goed in staat stijl en vorm na te bootsen.

Tovenarij

Hoewel het lijkt alsof deze nieuwe AI-tools nieuw materiaal uit niets kunnen toveren, is dat niet het geval. ChatGPT en andere generatieve AI zijn getraind door content van internet te scrapen, waaronder auteursrechtelijk beschermde artikelen en afbeeldingen van mediabedrijven. Het zijn miljarden parameters die worden samengesteld door software die in staat is enorme archieven van beelden en tekst te verwerken. De AI-platformen ontdekken patronen en relaties, die ze vervolgens gebruiken voor oordelen en voorspellingen wanneer ze reageren op een vraag of prompt.

Dit proces brengt juridische risico’s met zich mee, zoals inbreuk op intellectuele eigendom. In veel gevallen levert het ook juridische vragen op die nog moeten worden opgelost. Zijn bijvoorbeeld auteursrechten, octrooien en handelsmerken van toepassing op AI-creaties? Volgens Europese wetgeving kan AI geen auteursrecht bezitten omdat het niet als auteur kan worden erkend. Volgens de Amerikaanse wet geldt auteursrechtelijke bescherming alleen voor inhoud die door mensen is gemaakt.

Desinformatie

Naast het juridische aspect, zijn er nog meer uitdagingen. Een van de grootste is het risico van het creëren en verspreiden van desinformatie. Generatieve AI maakt desinformatie goedkoper en gemakkelijker te produceren. AI-chatbots zoals ChatGPT worden bijvoorbeeld steeds vaker gebruikt om op een goedkope manier nieuws te genereren. Newsguard, een Amerikaanse organisatie die desinformatie bestrijdt, heeft bijna 50 nieuws- en informatiewebsites ontdekt die vrijwel geheel door AI worden gevuld. Het verspreiden van foutieve informatie ligt daarbij op de loer.

Generative AI kan ook de business van mediabedrijven schaden. Die zijn voor hun websites voor een belangrijk deel afhankelijk van verkeer van zoekmachines. Toepassingen als ChatGPT hebben het potentieel om een deel van het zoekverkeer van uitgevers weg te eten door antwoorden te genereren zonder dat een gebruiker een nieuwssite hoeft te bezoeken.

Journalistiek

En er zijn ook gevolgen voor de journalistiek. Generatieve AI kan banen in de journalistiek bedreigen, wat de sector al jaren zorgen baart. Ai heeft natuurlijk voordelen. Zo kan automatisering journalisten vrijmaken om interessanter en creatiever werk te doen. Maar gezien de financiële druk die mediabedrijven ervaren, is het ook een serieuze optie om AI te gebruiken om het met minder journalisten te doen.

Er zijn dus genoeg redenen om het voorzichtig aan te doen met generatieve AI. Dat neemt niet weg dat er ook veel voordelen tegenover staan. Voordelen die de ook business van mediabedrijven ondersteunen. Verbeterde personalisatie met behulp van AI kan een rol spelen bij het verminderen van churn, wat op zijn beurt weer helpt om de inkomsten uit abonnementen en advertenties te laten groeien. Verder kan generatieve AI worden ingezet om nog meer reclame-inkomsten te genereren door meer gerichte en gepersonaliseerde advertenties.

Optimale gebruikservaring

AI kan ook het proces van het produceren en managen van content verbeteren. Het kan contentmakers bevrijden van de saaie en routinematige aspecten van hun werk, zodat ze meer tijd kunnen besteden aan creativiteit of onderzoek. Mediabedrijven staan onder grote druk om hun publiek een optimale gebruikservaring te bieden die helpt voorkomen dat mensen weglopen naar concurrerende platforms.  Generatieve AI kan mediabedrijven helpen publiek te boeien en binden, bijvoorbeeld door betere aanbevelingen.

Deutsche Welle zet de voor- en nadelen van AI-chatbots nog eens op een rijtje

Maar of je als mediabedrijf nu vol gaat voor de voordelen van generatieve AI, of kiest voor een voorzichtigere benadering, een goed plan is wel noodzakelijk. Het digitale tijdperk heeft de traditionele formule voor succes van media op zijn kop gezet. Nieuwe technologieën hebben de manier waarop inhoud wordt geproduceerd, gedistribueerd, ervaren en te gelde gemaakt, drastisch veranderd. Het publiek heeft meer keuze, flexibiliteit en macht over de content die het consumeert. Mediabedrijven hebben weinig keuze meer: ze moeten de voortdurende transformatie omarmen of het risico lopen achterop te raken of irrelevant te worden.

Nieuwe golf van transformatie

De snelle ontwikkelingen in AI maken die uitdaging alleen maar groter. Generatieve AI veroorzaakt een nieuwe golf van transformatie.  Het biedt mediabedrijven een belangrijke kans om alles rond het maken en distribueren van content fundamenteel te veranderen. Ook als het gaat gaat om engagement en het te gelde maken van content. Er zijn wat dat betreft al overtuigende diensten op de markt, maar er komt ongetwijfeld nog veel meer.

De opkomst van generatieve AI roept herinneringen op aan de uitdagingen van mediabedrijven in de jaren ’90 bij de introductie van internet. Net als toen dreigen ze de boot te missen omdat een duidelijke strategie ontbreekt. Toen internet z’n intrede deed, hadden mediabedrijven moeite om de vertaalslag te maken van print en broadcast naar online. Ze experimenteerden op kleine schaal of soms helemaal niet. Een goed doordacht plan ontbrak in veel gevallen.

AI-strategie

Die fout zullen mediabedrijven hopelijk niet nog eens maken. AI biedt mediabedrijven enorme kansen, maar het zou dom zijn om de ogen te sluiten voor de risico’s en uitdagingen. Daarom is het ontwikkelen van een AI-strategie ook cruciaal. Dat begint met het stellen van duidelijke doelen en prioriteiten voor het gebruik van AI. Alleen zo kunnen mediabedrijven hun middelen op de meest impactvolle manier inzetten. Media hebben ook een speciale verantwoordelijkheid ten opzichte van hun publiek. Ethische richtlijnen voor AI mogen dan ook niet ontbreken. Die helpen om te navigeren door complexe ethische kwesties en geven waarborgen voor verantwoording en transparantie ten aanzien van het gebruik van AI.

Omdat veel mediabedrijven kennis en talent missen, mag ook de organisatie zelf niet buiten beschouwing blijven. Er moet dan ook een organisatiestructuur en talentstrategie komen die gericht is op het opbouwen van ontbrekende kennis en vaardigheden op het gebied van AI. In een betrekkelijk kleine markt als Nederland is tot slot samenwerking noodzaak. Mediabedrijven zullen samenwerkingsverbanden en partnerschappen moeten aangaan om toegang te krijgen tot de nieuwste technologieën en kennis, waardoor zij concurrerend kunnen blijven in de razendsnel evoluerende mediawereld.

Media Perspectives en Beeld en Geluid organiseren op dinsdag 6 juni een Cross Media Café over generatieve AI. Schrijf je hier in.