Column: Watermarking en consent – direct contact tussen zender en kijker?
Direct contact tussen zender en kijker, dat lijkt al sinds het begin van televisie het geval. “Vanuit Hilversum naar de kijkers thuis”. Maar dat is maar schijn. In de wereld van televisie zit een grote partij in het midden, de distributeur. KPN, Ziggo en een aantal kleinere distributeurs zijn in Nederland de partijen met het contract met de kijker. Via hun netwerken wordt alles verspreid. En alhoewel de kijker naar RTL kijkt, of naar de NPO, of naar de Talpa-zenders, is er tussen hen en de kijker geen contract.
Dat is ook niet nodig, want de adverteerders kopen hun reclames bij de zenders in op basis van een gevalideerd kijkcijfermeetsysteem. En zolang iedereen daarmee kon werken, was dat een prima ecosysteem.
Maar de situatie is al 10 jaar aan het veranderen naar een wereld waarin de zenders graag directer contact met hun kijkers zouden hebben. Zoals ze online hebben. Waar ze gedrag kunnen volgen, profielen kunnen aanmaken, en gericht kunnen adverteren. Via de televisiekanalen kan dat technisch ook steeds beter, door het signaal bij de kijker thuis een mix te laten zijn van het lineaire signaal met een via internet gevoede contentstroom, maar toch is er een kink in de kabel. Anders dan online mist immers die relatie met de kijker die gepersonaliseerd bediend zou moeten worden. Die kijker heeft immers een contract met de KPN’s en Ziggo’s, en niet met NPO, RTL of Talpa. Laat staan met buitenlandse zenders.
Er is dus voor targeted advertising een extra actor in het spel. Naast de zender, de kijker, en de kijkcijfermeting, is er nu ook de distributeur. Die weet immers precies naar welke zender de kijker zapt, en kan via de set-top-box de ene reclame specifiek voor die kijker door de andere vervangen. Het enige dat hij echter niet weet is hoeveel mensen er in de kamer zijn, zoals bij het geverifieerde kijkcijfermeetsysteem, waarbij mensen op een kastje moeten aangeven wie er in het huishouden allemaal kijkt. Maar goed, dat is vergeleken bij de rest een detail.
Veel belangrijker is iets dat ‘consent’ wordt genoemd, de instemming van de kijker dat zijn kijkgedrag gebruikt kan worden voor gepersonaliseerde diensten. Een toestemming die de meeste klanten nooit gegeven hebben bij het afsluiten van hun televisie- en internetabonnement. En hoe ga je die toestemming krijgen? Via de set-top-box? Iedere keer? Of eenmalig? Duidelijk is in elk geval dat de kijker die toestemming, als hij hem al geeft, geeft aan de distributeur, en niet aan de zender. En zo krijgt de distributeur een machtspositie in de keten tussen kijker en zender. De data hoopt zich op bij de distributeur, terwijl de zender de informatie die daaruit afgeleid wordt ten gelde wil maken bij adverteerders.
Waar voorheen de distributeur geen partij was in de verkoop van reclamezendtijd op televisie, is hij dat nu wel. Niet alleen omdat hij technisch faciliterend is, maar ook omdat hij juridisch faciliterend is. Bovendien zijn de meeste distributeurs van het televisiesignaal in Nederland ook leveranciers van internet en mobiele telefonie. Ze weten daarmee enorm veel van het huishouden dat televisie kijkt. Ze weten niet alleen waar naar gekeken wordt, maar ook wat veel van de verdere gezinskenmerken zijn. Waar woont iemand, welk type mobiele telefoon heeft iemand, op welke tijden is iemand waar, etc. etc. De distributeur is daarmee een sleutelpartij in de keten geworden. Niet alleen technisch, maar ook juridisch, en commercieel, omdat al die data leidt tot veel informatie. Informatie die een zender nooit zelf zal kunnen vergaren.
Hebben zenders dan geen andere mogelijkheid? Ja, HbbTV biedt hen al jaren de mogelijkheid van interactiviteit en personalisatie. Maar daar is het probleem dat het HbbTV-signaal van de zender de televisie veelal niet bereikt. In Duitsland is het groot met 15miljoen bereikte huishoudens, in Nederland is het nauwelijks in gebruik. Nederland is namelijk set-top-box-land. Iedereen heeft er tenminste eentje in huis. En in de HDMI-standaard waarmee het signaal van de set-top-box van de distributeur naar de televisie van de kijker wordt overgebracht is nooit rekening met het HbbTV signaal gehouden. Dat signaal strandt dus op de set-top-box. En aangezien de set-top-box van de distributeur is, die geen enkel belang heeft bij het doorgeven van de HbbTV diensten, eindigt het daar ook, ongebruikt.
Enter ADB2, een watermerk in geluid en beeld. Daarmee kan de televisie, die de HbbTV-diensten zelf al jaren ondersteunt, zelf bepalen van welke webserver hij zijn gegevens moet halen, voor de interactiviteit tussen zender en kijker. Zonder het HbbTV signaal via HDMI binnen te krijgen. Het zal nog even duren voordat televisies in staat zullen zijn om het watermerk te lezen. Maar als dat zo is, dan wordt eindelijk de belofte vervuld van die directe verbinding tussen zender en kijker. Alleen moet dan wel de zender zelf nog even die ‘consent’ van de kijker ophalen om op basis van de data van de kijker zijn programma-aanbod te verrijken. Of dat gaat lukken?
