5 vragen aan Harry van Vliet over het Store Innovation Lab van de HvA
In het Store Innovation Lab werken retailers, brancheorganisaties en aanbieders van (in-)store technologie, samen met onderzoekers, studenten en docenten van de Hogeschool van Amsterdam (HvA). We stelden HvA-lector Harry van Vliet vijf vragen:
1. Wat is het Store Innovation Lab en sinds wanneer bestaat het?
Het Store Innovation Lab is een bundeling van mensen en middelen binnen de Hogeschool van Amsterdam gericht op onderzoek naar retail. Het is in 2015 opgezet door de lectoraten Crossmedia, waar ik lector van ben, en Digital Commerce van lector Jesse Weltevreden.
“We onderzoeken de (vermeende) toegevoegde waarde van innovatieve concepten en technologieën voor winkels en hoe deze zijn toe te passen in winkels.”
Zo helpen we retailers hun fysieke winkel relevant te houden ten tijde van allerlei online ontwikkelingen. Inmiddels wordt er ook een landelijk platform opgezet om vergelijkbaar onderzoek bij andere hogescholen ook samen te brengen zodat we gezamenlijk naar de sector toe een nog duidelijker rol kunnen spelen met het retail onderzoek aan hogescholen.
2. Jullie hebben net een onderzoek naar VR in de retail afgerond: wat is de belangrijkste conclusie uit jullie onderzoek?
Dat klopt. Dit onderzoek hebben we samen gedaan met America Today. Anne Moes als onderzoeker verbonden aan het lab heeft onderzocht of je bezoekers van een website kunt verleiden de fysieke winkel te bezoeken door ‘rijke’ informatie over de winkel aan te bieden. Met rijk bedoelen we dat je zo goed mogelijk de ‘winkelbeleving’ probeert over te brengen. Concreet hebben we proefpersonen een gewone foto van de winkel laten zien, een 360-graden foto of een VR-foto. De belangrijkste conclusie is dat de proefpersonen die de VR-foto zagen een hogere intentie hadden de winkel te bezoeken en een aankoop te doen. Het lijkt er dus op dat het gunstig is voor een retailer om online de winkel virtueel te presenteren. Ik zeg ‘lijkt’ want we hebben dit natuurlijk alleen bij America Today onderzocht.
3. Wat scoorde hoger: positief merkimago of aankoopintentie?
We hebben een aantal zaken gemeten zoals of de mening over de winkel veranderde en de aankoopintentie. Voor beide vonden we een significant effect: de VR-foto leidt tot een meer positieve mening over de winkel en een hogere aankoopintentie dan de 360-graden foto. Vervolgonderzoek moet verder bepalen welke factor het meeste daarin bijdraagt.
4. Gaan jullie nog verder met het onderzoek?
Zeker, dit onderzoek naar VR is maar een van de onderzoeken die we vanuit het Store Innovation Lab hebben lopen bij concrete winkels en winkelketens, zoals bijvoorbeeld onderzoek naar het effect van digitale schermen in etalages en onderzoek naar digitale passpiegels bij Hunkemöller. We publiceren regelmatig via blogs op marketing websites over ons onderzoek zodat de resultaten snel zichtbaar worden voor de sector. Bovendien zit er een 2-jarige subsidie aan te komen waardoor we meer middelen krijgen om de retailers nog verder wegwijs te maken in de vele ontwikkeling door te bepalen welke innovaties in welke situatie het meeste effect sorteert.
5. Hoe denk jij dat een winkelbezoek er in de toekomst (5-10 jaar) uit zal zien?
Op zo’n korte termijn, niet echt veel anders. Natuurlijk zullen we technologieën als VR, AR, interactieve schermen en hologrammen tegenkomen, maar het (offline) winkelen als gedrag zal nog heel vergelijkbaar zijn met nu. Ook omdat het in essentie niet heel veel verschilt van 100 jaar geleden. Ik geef weleens college over innovatie en mediaontwikkelingen en sluit dan af met een citaat “we overschatten de effecten op korte termijn en onderschatten de effecten op lange termijn”. Dat lijkt me ook hier van toepassing.
