Toekomst van televisie is digital, samenwerking is noodzakelijk (deel2)

Jeroen Rutte is managing director bij SpotX Benelux. SpotX verbindt reclame aan digitaal video op internet, maar inmiddels wordt 30% van hun wereldwijde omzet gerealiseerd op het tv-scherm. “Ik vertegenwoordig de digitale doelgroep.” zegt Jeroen. Hij ziet voor de consument en de adverteerder de grenzen tussen schermen vervagen. Vandaag de dag kijken we al veel online video, de verwachting is dat consumenten in 2020 gemiddeld 19 uur per week streamen. SpotX is een global speler die publishers helpt om meer geld te verdienen met video. Hiervoor nemen zij de rol aan als scheidsrechter, mediator en ook als tolk.

Het kijkmoment en het device dat de consument gebruikt, bepaalt de taal die er gesproken moet worden. Jeroen verduidelijkt zijn verhaal met twee scenario’s. Hij begint met het voorbeeld waar de content-owner de hele keten kan beheersen. Op een willekeurig OTT-platform wordt er bij een video op ‘Play’ gedrukt. Vervolgens gaat er een trigger op basis van het IAB RealTimeBidding Protocol naar het platform van SpotX. Op basis van de gegevens die ze meekrijgen, doet SpotX een ad-request aan de markt. Als deze wordt beantwoord met een bid-request wordt er een advertentie geserveerd. Het complexere scenario gaat over lineair. In dit voorbeeld worden er triggers toegevoegd aan het signaal. Dit gebeurt op basis van het SCTE-protocol (zie onder). In dit scenario heb je de kabelaar nodig om het goed te laten werken, omdat deze de aangeboden advertentie invoegt in het signaal naar de kijker. In Nederland is dit nog theorie, al worden de eerste stappen gezet beginnend met live-signaal dat nu al over IP zijn weg naar de consument vindt, zoals het voorbeeld van Xite laat zien.

Minder en kortere advertenties

Xite wil muziekvideo’s weer op het grote scherm in de huiskamer krijgen. “43,5% van de mensen heeft een connected tv.” Daarom is volgens Marco van Houdt, Director Advertising Xite , niet de aan/uit-knop, maar de source-knop de belangrijkste knop op de afstandsbediening.

Marco toont de allereerste reclame die op Nederlandse TV te zien was. Ondanks dat bovenstaande reclame van Douwe Egberts alweer 50 jaar oud is, serveren we reclames eigenlijk nog steeds op dezelfde manier. Non skippable in-stream advertenties van ongeveer 30 seconden. Xite heeft een muziekplatform ontwikkeld, XITE Personalised Music Television, waarbij consumenten via de Set-top Boxen toegang hebben. Gewoon als zender aangeboden door de distributeur, maar eigenlijk een interactieve IP-zender. Door muziekvideo’s te ‘liken’ of ‘skippen’ met je afstandsbediening krijg je je eigen interactieve gepersonaliseerde zender. Op basis van gedrag gaat er een ad-call naar SpotX en krijgt de kijker een relevante advertentie te zien. Er is een time-based algoritme gebouwd waarmee de consument op basis van sessietijd advertenties krijgt. “Wij denken uit te kunnen met minder en kortere advertenties, omdat de digitale CPM meer waarde heeft voor de adverteerder dan de traditionele GRP-benadering.”

Accuraat aangeven wat er wanneer moet worden uitgezonden

Programmasignalering is een van de meest essentiële bouwblokken die nodig is om lineair en digitaal op een nieuwe manier te laten samenwerking. Freek van ’t Ooster van Media Perspectives vertelt over het project ‘Programmasignalering’, een project waarin we kijken hoe je in het lineaire signaal triggers en markeringspunten kan inbrengen zodat je eenvoudiger contentblokjes kunt wisselen en andere instellingen kan meegeven aan content. Met deze technologie (SCTE-protocol) kun je ook veel beter ReplayTV en VOD-systemen voeden met de live uitgezonden content en daar desgewenst wisselingen in aanbrengen. “Voor je het weet heeft iedere broadcaster een eigen specificatie. Om dit te voorkomen zorgen wij in de werkgroep Programmasignaling dat er één distributie specificatie komt.” De verwachting is dat in de zomer er een eerste versie van deze specificatie gepubliceerd zal worden.

Een van de broadcasters die is aangesloten bij het ketenoverleg is RTL Nederland. Marcel Korstjens, Head of Ad Technology, vertelt wat RTL doet met addressable TV. Afhankelijk van hoe je dat begrip definieert doet RTL het al jaren (non-lineair) of werken ze hard aan eerste toepassing (lineair) . In de ogen van Marcel is lineair een soort playlist, terwijl er bij non lineair een één op één relatie is waarbij de consument zegt: ‘ik wil deze content bekijken’. Bij non lineair is het eigenlijk eenvoudig De consument kijkt vaak via een digitaal “connected” apparaat. Hier kan RTL door middel van cookies en identifiers al veel herleiden over de interesses en het gedrag van de consument. Deze profielen worden aangevuld met bijvoorbeeld enquête/poll data en data van partners. Op deze manier kan beter worden bepaald wat de consument wil zien. Voor lineair ligt dat anders: zodra het signaal de playout verlaat is het van een playlist één lang signaal geworden. De SCTE-markers moeten zorgen dat die stroom in herkenbare delen kan worden gesplitst en daar kun je dan weer wel van alles mee: zowel live als in het voeden van de replay en on demand omgeving. Én in het meer maatwerk bieden aan de kijker. Maar RTL kan dat niet alleen. “Hiervoor moeten we gaan samenwerken, anders gaat het niet gebeuren.”  RTL streeft met dit maatwerk vier doelstellingen na: de kijker moet meer RTL content gaan kijken, hij of zij moet een prettige ervaring hebben, adverteerder moet meer resultaat realiseren en RTL moet er ook nog aan verdienen.

Bekijk hier het interview met Marcel Korstjens:

Mensen samenbrengen op basis van kijkgedrag

OUTtv, de grootste gaylifestyle entertainment zender, zoekt naar wegen om hun specifieke doelgroep beter te bedienen, maar vooral ook in meer landen te bereiken. Na een uitgebreide crowdsourcingactie en met steun van de Europese Unie is een interactief digitaal platform ontwikkelt. In het platform brengt Marc Putman, eigenaar OUTtv, mensen samen op basis van hun kijkgedrag, gekoppeld aan hun social media data. Maar het biedt ook mogelijkheden om meer content aan te bieden dan op de zender getoond mag worden of in landen waar dat eenvoudigweg niet wordt toegestaan. OUTtv groeit hard.

Shoppable video

In de ogen van Frank van Oirschot is traditioneel advertising achterhaald. Het kan veel directer. Je hoeft niet langer meer op zoek naar een product, het product komt naar jou toe. Al jaren lang speelt e-commerce een belangrijke rol in retail. Ex Machina Group is druk bezig met de mogelijkheden van ‘shoppable video’. Bij shoppable video komen de werelden van engagement, interactie, branded content en e-commerce samen. Door gebruik te maken van interactieve (klikbare) elementen proberen zij producten sneller koopbaar te maken. Frank van Oirschot, President & co-founder Ex Machina Group, ziet het Chinese bedrijf Alibaba als voorbeeld, zij experimenteren continu met nieuwe shopping-innovaties. “Het succes van Alibaba’s Singles Day is immens. Dat is niet 1-op-1 kopieerbaar naar Europa of VS, maar de onderliggende mechanismen wel. Wij bouwen die mechanismen en platforms. Anderen zorgen voor de beste content en aanpak gebaseerd op onze platforms. TV-formats, massacommunicatie en directe eCommerce komen samen in ons Shoppable Video concept.”

Bekijk hier het interview met Frank van Oirschot: