Verslag MediaTalk: Ster over adverteren zonder cookies
Afgelopen jaar zei 90% van de NPO-bezoekers: ‘Doe mij maar geen cookies’. Het was daarom tijd om in actie te komen vertelt Ster-directeur Frank Volmer. Ster bedacht als eerste Nederlandse exploitant een alternatieve manier voor gerichte advertenties zonder het gebruik van persoonsgegevens. In de MediaTalk van 1 december vertelden Frank Volmer, Tom van Bentheim en Linda Worp, hoe dit precies werkt en wat het betekent voor adverteerders.
Surfgedrag niet meer te volgen
De online advertentiemarkt is volledig aan het veranderen. Sinds de AVG-wetgeving moeten websitebezoekers nadrukkelijk toegang geven voor het plaatsen van reclamecookies. Ook blokkeren steeds meer browsers cookies van derden. Deze stap maakt het vanaf 2021 nagenoeg onmogelijk om surfgedrag van een bezoeker te volgen. Maar hoe zorg je dan toch voor relevante advertenties?
De oplossing: contextual targeting
Volgens Ster is het antwoord: contextual targeting. Tom van Bentheim, manager Digital Strategy Ster, legt uit hoe dit werk. Tom: “Bij contextual targeting worden campagnes ingezet op basis van de inhoud van de content die op dat moment wordt bekeken. Ster heeft 23 contextkanalen waarop adverteerders kunnen inkopen, bijvoorbeeld: Natuur en outdoor, Vakantie en Reizen en Nieuws en Actualiteiten.”
Maar hoe bepaal je in welke context een programma of aflevering hoort? Tom vertelt dat dit wordt gedaan aan de hand van drie punten:
- De belangrijkste kernwoorden uit de teletekst-ondertiteling;
- De beschrijving van een aflevering of programma op NPO Start;
- De gasten die in het programma aanwezig zijn.
Door deze analyse behoren niet langer alleen reisprogramma’s tot de categorie Vakantie en Reizen, ook losse afleveringen van bijvoorbeeld talkshows die gaan over dit onderwerp vallen in deze categorie. Volgens Tom heeft deze manier van adverteren veel voordelen. De reclame is relevanter, heeft meer impact, wordt minder irritant gevonden en bereikt een geïnteresseerde doelgroep.
Bekijk hieronder een korte animatievideo over contextual targeting.
Effect adverteerder
Maar is deze manier nou echt minstens zo effectief als adverteren met cookies? Linda Worp, Product Manager Digital, vertelt dat er eind 2019 verschillende tests zijn uitgevoerd. Hierbij werd de helft van het budget ingezet op gepersonaliseerde advertenties door cookies en de andere helft op contextual targeting. Linda nam de resultaten van de campagne van Holland America Line als voorbeeld. In deze campagne betekende conversie dat de bezoeker meer informatie zou bekijken op de site van het merk.
Uit de analyse blijkt dat bij de campagne die op basis van contextual targeting is ingezet, drie keer zoveel is doorgeklikt. Volgens Linda is de kwaliteit van het publiek dat doorklikt naar de website nog belangrijker. In bovenstaand figuur zie je dat in deze bezoekstatistieken geen grote verschillen te zien waren. De kwaliteit van het bezoek is dus minstens even goed.
Volgende stappen
Om koploper te blijven, proberen we te blijven innoveren vertelt Linda. De focus ligt met name op het perfectioneren van de techniek. Linda: “Als je het hebt over het bepalen van de context op basis van titel en genre hadden we op het begin 30% goed. Neem bijvoorbeeld de serie ‘Een huis vol’, het systeem zou denken aan de context Huis en Inrichting; maar het is een docusoap over het leven van grote gezinnen. Deze aanpassingen worden dan handmatig doorgevoerd en daar leert het algoritme van. Verder zouden we graag nog meer willen sturen op sentiment. Als het in een talkshow gaat over een vliegramp, dan wil je natuurlijk niet de context Vakantie en Reizen en een reclame van een vliegmaatschappij”.
Daarnaast kijkt Ster op dit moment of het systeem dat zij hebben ontwikkeld ook aangeboden kan worden aan andere nationale en internationale exploitanten.
Meer weten?
Ster heeft een whitepaper gepubliceerd over een toekomst zonder advertentiecookies. Je kan het document hier downloaden.