Radio op de rand van een nieuw tijdperk met smart radio, smart speakers en groei podcasts

Future FM was het thema van het laatste Cross Media Café van 2019. Dat de toekomst van radio (of eigenlijk audio) niet dood is bleek uit de diverse presentaties in Beeld en Geluid. Lineaire radio heeft nog steeds een groot bereik en met de nieuwe innovaties rondom podcasts, smart speakers en smart radio staan we op het randje van een nieuw audiotijdperk.

David Lloyd introduceerde de geschiedenis van radio en blikte vooruit op vragen die in de toekomst beantwoordt gaan worden. Met de veranderende beeldvorming en nieuwe technieken zijn veel mensen geneigd te zeggen dat radio zijn beste tijd heeft gehad maar niets is minder waar. Van ondervraagde volwassenen luistert 85% wekelijks naar lineaire radio (140 minuten per dag). Bij de jongeren is dit ook 81% (80 minuten per dag). Het medium heeft zich constant aangepast en is mee gegaan met de tijd. Nu de beperkingen die radio vroeger kende met de nieuwe kennis omgezet kunnen worden in kansen staat radio op het punt een vernieuwingsslag door te maken. Denk daarbij bijvoorbeeld aan kansen rondom personalisatie, on demand en internationalisering.

Liedewij Hentenaar (onderzoeker RAB) bevestigde dit beeld. De radio is er niet meer om ‘s avonds met het hele gezin naar te luisteren. Toch is het sinds 1970 onze grootste dagbesteding. Ondanks dat lineaire radio nog steeds het grootste aandeel heeft, doen nieuwe luistermethoden hun intrede. “Radio heeft eeuwigheidswaarde” stelt Liedewij. Daarnaast heeft het een vertrouwd, energiek en connectief karakter. Radio evolueert door de veranderende vraag als medium. Muziekstreamingsdiensten, YouTube, tv-muziekzenders, podcasts, digitale radio en smartspeakers zijn in opkomst en veranderen de manier van het luisteren naar radio.

In onderstaand filmpje vind je meer cijfers uit de Audiomonitor van RAB:

Innovatieve podcast(projecten): Castography, Eerst dit en Love Island

Waar smartspeakers nog maar door een klein deel van de bevolking wordt gebruikt (8%) zien we wel dat hij voornamelijk wordt gebruikt voor radio en muziek. Ondertussen zijn er 5 miljoen podcast luisteraars waarvan ongeveer de helft bestaat uit mensen van 13 t/m 34 jaar. Podcasts worden voornamelijk in de avond geluisterd. Een veel voorkomend probleem voor podcast-luisteraars en -makers is de vindbaarheid van podcasts. Bram Bogaerts (Superposition) presenteerde tijdens het Cross Media Café Castography – een webomgeving waarin je op een vernieuwende manier podcasts kunt ontdekken en kunt grasduinen in het aanbod. Maar liefst 14.000 podcasts en 1500.000 afleveringen zijn in de omgeving te vinden en zijn gecategoriseerd op basis van hun (meta)data. In een cirkel worden de podcasts naast elkaar geplot op basis van gelijkenis. Hoe verder de podcast zich van het midden bevindt, hoe minder gelijkenis er is. De webomgeving is nu nog niet online omdat nog niet alle podcasts erin verwerkt zijn. Ook zijn de makers nog op zoek naar funding en een goed verdienmodel.

In de toekomst zou je ‘Eerst Dit’ kunnen vinden door middel van Castography. ‘Eerst Dit’ is een bijbelpodcast gestart door de EO. Daan Molenaar vertelt dat er veel mensen zijn die zich willen verdiepen in de Bijbel. Het is alleen een oud en moeilijk boek waardoor veel mensen er niet aan toekomen. Om de Bijbel op een nieuwe manier relevant te maken heeft de EO een podcast in het leven geroepen die het voor mensen van 25 tot 40 jaar toegankelijker maakt om de Bijbel te leren kennen. De podcast duurt 7 minuten zodat mensen het makkelijk kunnen opnemen in hun dagelijkse routine. De EO heeft ervoor gekozen om de podcast via WhatsApp aan te bieden omdat WhatsApp een plek is waar mensen makkelijk en dagelijks komen. Het is daarnaast beschikbaar op Spotify en Apple Music maar uit cijfers is goed zichtbaar dat WhatsApp het beste aansluit bij de doelgroep. WhatsApp wil het delen van dit soort diensten tegengaan dus is ‘Eerst Dit’ overgestapt naar een eigen applicatie en probeert geabonneerden van WhatsApp over te laten stappen naar hun applicatie.

Aan de andere kant van het podcastspectrum zit Love island. Love Island is een kijkcijferkanon op de Engelse televisie. Maar naast de dagelijkse tv-show creëert de redactie dagelijks andere content om de kijkers de hele dag in zijn greep te houden. Onderdeel daarvan is de podcast ‘Morning after’. Matt Deegan gaf tijdens het Cross Media Café een kijkje in de keuken van deze podcast. In het programma bespreken gasten (deelnemers en oud-deelnemers van de show) in 20 minuten wat er in de laatste aflevering is gebeurd. De podcast werd strak en efficiënt geproduceerd, in nauwe samenwerking met de makers van de televisieshow. Van tevoren werden er goede productionele afspraken gemaakt over gebruik van materiaal en goedkeuring. Net als de televisieshow was de podcast een groot succes met 3 miljoen downloads over acht weken.

“Ik raad alle grote shows daarom aan om snel in te stappen als het gaat om podcasts. Het is een mooie aanvulling in de content strategie van een programma en niet duur.” – Matt Deegan

Smart Speakers van DPG en Smart Radio van BNR

Naast podcasts worden er ook andere innovaties getest door Nederlandse mediabedrijven. Zo heeft DPG Media voor verschillende titels geëxperimenteerd met toepassingen voor de Google Speaker. Iwan Reuvekamp presenteerde in vogelvlucht de toepassingen van QMusic, het geluid van QMusic en de Volkskrant. De belangrijkste lessen? Mensen zitten nog niet te wachten op interactieve toepassingen, maar praten vooral in commando’s tegen de Google Speaker. Een Smart Speaker is toch vooral een Speaker in de ogen van de consument, en navigeren met je stem is een zoektocht. Daarnaast is het ontdekken van nieuwe toepassingen een grote uitdaging, omdat er geen app-store is. Als je de Google Speaker bijvoorbeeld vraagt om QMusic te streamen wordt TuneIn geopend, en niet de QMusic voice app. Daarvoor moet je het commando ‘Praat met QMusic’ geven. Voor de makers is het lastig dat je voor ieder merk een aparte conversatie moet opstarten, en dat je niet kunt deeplinken. In het ideale DPG Media Voice ecosysteem zou Iwan naast deeplinks ook willen dat je met en zonder inlog content kunt ontvangen voor bijvoorbeeld dataverzameling en persoonlijke aanbevelingen. Content verrijken en content kunnen ontvangen van gebruikers behoren ook tot zijn wensenlijstje. Voice wordt gereguleerd door de grootste tech-bedrijven en het is lastig om deze wensen als kleine Nederlandse partij onder de aandacht te brengen.

“Samenwerking is nodig om een vuist te maken”, aldus Iwan Reuvekamp.

Smart speakers zijn niet de enige vormen van kunstmatige intelligentie in de wereld van radio. BNR-nieuwsradio experimenteerde met smart radio’s en ontwikkelde een programma waar je zelf de onderwerpen kunt kiezen waar je nieuws over ontvangt. BNR Smart Radio is een geautomatiseerde, non-lineaire radio met een gepersonaliseerde playlist bestaande uit fragmenten over jouw interesses. Een handig algoritme zet alle audio om naar tekst. Die tekst wordt dan geanalyseerd en krijgt een tag. Door de tag krijgt de tekst context en kunnen ze gecategoriseerd worden voor de gepersonaliseerde playlists. De resultaten zijn positief, want smart radio zorgde voor 7% groei in gebruikers van de BNR app en 15% groei aan downloads. De komende tijd gaat BNR meer aandacht besteden aan de gebruikservaring, marketing en het verdienmodel van smart radio.

Strategie van publieke en commerciële omroep

Jurre Bosman is inmiddels 3 jaar directeur Audio van de NPO. Het meest trots is hij op de groei van het podcast-aanbod van de NPO in de afgelopen jaren, vertelt hij tijdens het Cross Media Café. Inmiddels bieden ze meer dan 350 podcasts aan en hebben ze 1,5 miljoen unieke podcast luisteraars. NPO omarmde ook Spotify als het gaat om het aanbieden van podcasts, omdat veel publiek daar zit en naar hun content zoekt. Jurre meldt nadrukkelijk dat ondanks dat de content op een platform van een derde partij staat, de NPO wel zelf aan het stuur blijft staan. De plannen voor komend jaar? “We kijken met interesse naar andere platforms en kanalen, zoals TikTok en Smart Speaker. En we gaan inzetten op kinderprogrammering en educatie”, vertelt Jurre Bosman.

In tegenstelling tot de NPO wil Talpa het liefst publiek bereiken via haar eigen distributiekanalen. Dat gebeurt op dit moment nog niet optimaal, geeft Marc Adriani toe, maar in de toekomst heeft Talpa het doel om een groter percentage van haar luisteraars via de eigen kanalen te bereiken, zodat ze haar doelgroep beter leert kennen. Het belangrijkste platform daarvoor is Juke, waar content, data en techniek samenkomen. Als gebruiker kun je via Juke alle lineaire radiozenders beluisteren en on demand playlists en extra thema zenders. Juke biedt Talpa een aantal interessante commerciële kansen, zoals het aanbieden van gepersonaliseerde advertenties met ‘creative dynamics’. Denk aan advertenties waarin de plaats uitgesproken wordt, waar je je op dat moment bevindt. Maar er zijn ook kansen als het gaat om content uitbreiding. Juke wil iedereen relevante content kunnen aanbieden, en er wordt dus kritisch gekeken naar gaten in het aanbied. Zo is laatst SHOUT OUT radio gelanceerd met een focus op social influencers.

De nieuwe platforms, devices en verschijningsvormen bieden radio een hoop nieuwe kansen om relevant te blijven in het veranderende medialandschap. Radio is niet dood, maar springlevend!