Podcasting van de ‘early majority fase’ naar de ‘late majority fase’

Pas 18% van de Nederlanders heeft kennisgemaakt met podcast. In het publiek van het Cross Media Café is dit wel anders. Daar heeft ongeveer de helft van het publiek vandaag al naar een podcast geluisterd. Podcasts luisteren doen we met name als we sporten, bezig zijn in het huishouden of onderweg. Maar hoeveel luisteren jongeren nog naar podcast en radio? En hoe zorgen we ervoor dat dat podcasting ‘volwassen’ wordt en meer mensen gaan luisteren?

De jonge luisteraars groeien anders op, radio luisteren is minder vanzelfsprekend. Hoe krijg je jongeren weer zo ver dat ze radio gaan luisteren? Deze vraag leggen de mediabedrijven YPCA, De Radiofabriek en Radiocoach voor aan de vijf deelnemers van ‘The Radio Project’. Zij krijgen de opdracht om op een ondernemende manier iets nieuws te creëren, radio te vernieuwen en zo als het ware het ‘radiostation van de toekomst’ vorm te geven. Een lastige klus vond menig bezoeker van het Cross Media Café, maar de deelnemers zijn enthousiast om met een onderzoekende houding deze uitdaging aan te grijpen. 

Tijdens het Cross Media Café werden de vijf deelnemers bekend gemaakt en voorgesteld. Zij werden een paar dagen ervoor geselecteerd door juryleden Giel Beelen, Ruud de Wild en juryvoorzitter Pierre Papa. De multimediatalenten die geselecteerd zijn, zijn: Mellanie Poorter, Mees Nijland, Daan Prins, Kyra Kay van de Watering en Marnix Westhuis. Een diverse groep als het gaat om leeftijd en expertise.  

Podcasts van NPO Radio 1 binnenkort op Spotify en BNR maakt slagen op podcastgebied 

Hoewel Wim Eikelboom (zenderbrede coördinator NPO Radio 1) zelf razend enthousiast is over het luisteren van podcasts, ziet hij in hun podcastonderzoek binnenkort nog geen doorbraakmoment voor podcasts aankomen. Niet alleen is er nog grote onbekendheid blijkt uit het onderzoek, ook zit er nog niet veel beweging in de bereikcijfers van de diverse podcasts van NPO Radio 1. Wellicht dat aanbieden via Spotify voor een doorbraak kan zorgen. De Radio 1 podcasts staan hier nog niet, maar Wim en Wilbert Mutsaers (Spotify) geven aan ‘er wel bijna uit te zijn’. Daarnaast geeft Wim aan dat goede marketing, met bijvoorbeeld TV exposure vooraf en de betrokkenheid van een BN’er heel handig kan zijn.

BNR ziet de stijgende lijn in het podcastgebruik wel terug in hun cijfers. Annick van der Leeuw (Eindredacteur Podcast bij BNR) denkt dat dit met name komt omdat zij meer niche content produceren dan NPO Radio 1. Daarmee trekken ze bovendien sterke communities aan. Aan de andere kant steekt BNR ook behoorlijk wat moeite in hun podcasts, want speech is tenslotte de toekomst. Zo hebben zij een eigen podcast studio ontwikkeld en zijn bezig met Smart Radio. Hiervoor zijn algoritmes ontwikkeld die podcasts aanraden die voor de gebruikers relevant zijn, op basis van hun interesses. Waarom BNR dit zelf ontwikkelt? Aan de ene kant omdat dit nog niet te koop was, maar vooral omdat het belangrijk is om deze kennis in huis te hebben, geeft Annick aan.

Behoefte aan uniform meetsysteem

Waar Wim en Annick het beiden over eens zijn, is dat een standaard voor metrics een belangrijk aandachtspunt is voor de toekomst. Wat zijn de dominante meeteenheden als het gaat om het bereik van podcasts? Gaat het om de plays, of juist om de starts? En hoe definieer je die dan precies? Een aanwezige deelnemer die werkzaam is voor kijk en luisteronderzoek geeft aan dat zij bezig zijn met het ontwikkelen van een uniform meetsysteem. Wanneer dit gelanceerd wordt kon hij helaas nog niet zeggen. ‘Het zou een heel fijn kerstcadeautje zijn’, reageert Annick enthousiast.  

Het succes van podcast relativeren

Wilbert Mutsaers, head of Benelux Spotify, zegt: “Podcast bij Spotify staat hoger op de agenda, er zijn een aantal doelstellingen en projecten waar we aan werken.” Dit zegt Wilbert met de kanttekening dat podcasting wel groeit, maar dat je dit ten opzichte van het succes van muziekstreaming wel een beetje moet relativeren. “Het groeit wel, maar het is nog steeds niet zo heel erg groot. Het aanbod en de consumptie nemen toe, dus nu staat het ook bij Spotify op de agenda.”

Ook Juke, de nieuwe streaming muziekdienst van Talpa Radio en MediaMarkt speelt hierop in. Juke combineert radio- en themazenders, streaming en afspeellijsten in één dienst. De doelgroep zijn  zenderluisteraars en portal luisteraars, de mensen die veel switchen tussen radio- en themazenders en graag overzicht willen. Volgens Sylvia van ’t Schip , growth lead bij Juke, wordt er nog hard aan de weg getimmerd om deze digitale dienst te laten groeien. “Met Juke willen we het grootste radioaanbod aanbieden aan iedereen.”

Lees hier het andere deel van het verslag over de groeiende consumptie van on-demand media