MPJC Expertsessie: Big data voor mediabedrijven

Tijdens het tweede blok van MPJC was er tijd voor een aantal expertsessies, waaronder één van organisator iMMovator over big data. Op zichzelf niets nieuws, aldus iMMovator-directeur Ton van Mil, het gaat om nieuwe mogelijkheden voor het gebruik van big data. Daar gingen Hans Bouwknegt (Dasym) en Erik van Heeswijk (CleverLions) dieper op in.

Leren met data

Alles wordt gemeten en geduid, stelde Bouwknegt, want het fysieke web wordt steeds meer verfijnd en is via insidables zelfs tot in het lichaam doorgedrongen. Maar wat kun je met al die gegevens? Je kunt ze bijvoorbeeld gebruiken om je diensten steeds beter en meer gepersonaliseerd te maken. Uit alle informatie kun je namelijk een steeds scherper psychologisch profiel (de ‘afdruk’) van de consument halen. Door die afdrukken, die elkaar op sommige vlakken overlappen, in een 3D model te combineren, kun je bijvoorbeeld zien welke groep belangstelling zal hebben voor een bepaald genre content. En of het effectiever is om bijvoorbeeld twee programma’s in dat genre te maken in plaats van één. De hogere kosten die dat met zich meebrengt, zijn mogelijk te compenseren door te besparen op de acteurs: via dit model kun je bepalen welk type acteur de beste keuze is.

Eigenlijk gaat het erom dat je nieuwe producties kunt maken, onderbouwd door big data. Door steeds opnieuw lering uit de verzamelde data te trekken, kun je diensten maken, die automatisch aangepast worden. Systemen kunnen de consument dan echt geven wat zij waarderen, en voorspellingen over het succes van bijvoorbeeld programmaformats kunnen steeds dichterbij bij de uiteindelijke feitelijke ratings komen.

De ideale contentstrategie

Ook Van Heeswijk wil big data gebruiken om keuzes te verbeteren. Uiteindelijk wil hij bijvoorbeeld de ideale contentstrategie kunnen berekenen. Hij heeft het daarom over een companion tool voor redacties. Daar had hij zelf behoefte aan in de periode dat hij verantwoordelijk was voor de digitale activiteiten van de VPRO. Hij had bijvoorbeeld tijdens het zeer omvangrijke en complexe “Beagle”-project nauwelijks nog greep op alle kanalen en uitingen die daarin een rol speelden.

Er is eigenlijk een nieuwe schaarste nodig, aldus Van Heeswijk. Dat betekent keuzes maken. De één zag de “Beagle” als een zeilavontuur, de ander als een wetenschapsprogramma, en ga zo maar door. Hij ziet daarbij een nieuw paradigma ontstaan, waarin onder meer een verschuiving optreedt van productie voor de massa naar maatwerk. Zijn redactietool speelt daarop in.

Een redactie publiceert niet alleen een verhaal, maar wil ook weten wat ermee gebeurt. Een tool als Google analytics laat dat veel te globaal zien en laat niet realtime zien hoe het verhaal het doet op alle andere platforms, naar de mening van Van Heeswijk. Je kunt daaraan bijvoorbeeld aflezen dat de belangstelling voor je productie na een dag of twee wegzakt. Maar niet wat ermee op Facebook gebeurt, of op welk moment van de dag er interesse is voor welk type content. Met behulp van big data zou je veel beter kunnen weten welk verhaal het bijvoorbeeld in de ochtend het beste doet. Van Heeswijk heeft het dan ook liever over smart data, liefst tot op individueel niveau.

Op redacties worden volgens hem nog veel te weinig data-onderbouwde beslissingen genomen. Dat zit (nog) niet in de cultuur: op redacties wordt informatie lang niet altijd gedeeld, zijn er vaak geen real time data, of gegevens waar actie op kan worden ondernomen.

Grenzen van Big Data

In de discussie met de aanwezigen was onder meer aandacht voor de privacybescherming van consumenten. Belangrijk, vonden Bouwknegt, Van Heeswijk en Van Mil, maar je kunt een heel eind komen met geanonimiseerde data. Dat gebeurt in andere sectoren al lang, zoals het gebruiken van klinische patiëntengegevens voor gezondheidsdoeleinden. Verder wezen ze erop dat je mensen kunt uitleggen wat je met hun gegevens wilt doen: zij geven informatie prijs, in ruil voor een bepaalde dienst. Een login op een website zou je in dat licht kunnen beschouwen als een contract: je gaat ermee akkoord dat de aanbieder bepaalde informatie krijgt.

Een grens aan de personalisering van diensten is niet in zicht, zo is het al mogelijk om geautomatiseerd reclamespots samen te stellen, gericht op één specifieke consument.

Van Mil vertelde tot slot dat iMMovator een initiatief neemt op het gebied van big data. De industrie wordt geraadpleegd en gestimuleerd, universiteiten worden voor onderzoek ingeschakeld en er is een specifieke masteropleiding in de maak.