Monetizing Games
Gaming is a “hot area”. Internationaal onderzoek wijst uit dat jongeren het traditionele televisiekijken vaarwel aan het zeggen zijn… Waar besteedt men dan wel de tijd aan? Games. In dit artikel beschrijft George Freriks (onze reporter uit de USA) verschillende businessmodellen uit de games industrie en belicht hij relevante ontwikkelingen uit de Amerikaanse games industrie.
Groeimarkt
Onderzoeken buitelen over elkaar heen met getallen over het gebruik van games, de omvang van de markt etc. Een van de meest recente onderzoeken is van researchbureau IDATE. Zij voorspellen een gemiddelde groei van de gamingmarkt van 11% per jaar van 54 miljard Euro in 2013 tot ca 82 miljard Euro in 2017.
Dat het exploiteren van een succesvolle game veel geld kan opleveren bewees o.a. het Finse bedrijf Supercell dat slechts twee games op de markt heeft gebracht: Hay Day en Clash of Clans. Het bedrijf verkocht recent 51% van hun aandelen voor 1,5 miljard USD aan het Japanse Softbank.
Ook hier in de USA komt gaming steeds meer in de belangstelling van adverteerders en rechtenhouders. Men zoekt alternatieve kanalen om de, vooral jongere, consument te bereiken.
Er zijn dan ook nogal wat conferenties die gaan over gaming of waarin gaming een belangrijke plaats inneemt. Zo was er hier laatst in Los Angeles, de “Gaming Developers Conference Next” (GDC Next), waar “next” dan slaat op innovatie in de gaming sector. Maar ook bij de conferentie “Digital Hollywood” was er ruim aandacht voor gaming.
Alhoewel de Thanksgiving en Kerstaankopen voor de nieuwe XBox One en Playstation 4 bemoedigend zijn, betreft het hier maar een beperkte groep “hardcore gamers” . De meeste groei zit hem in “mobile gaming”. Het persoonlijke device wat altijd in de buurt is en waar snel of soms ook heel intensief een game mee gespeeld kan worden.
Businessmodellen voor de GameConsole zijn per spelaankoop of op abonnementsbasis, veelal in combinatie met ingame advertisement.
Mobile games
Zoals eerder vermeld gaat de meeste aandacht uit naar mobiele games. Hier zit ook de meeste innovatie, niet alleen qua business modellen, maar ook aan de technologie en ontwikkelingskant.
Allereerst aan de kant van de business modellen. Daar waar in eerste instantie geld werd gevraagd voor een App, lijkt dit model redelijk op haar retour te zijn en verschuiven de modellen meer naar “free Apps” maar dan met “ingame purchases” en ook met advertisement. Ingame purchases betreft dan voornamelijk “virtual goods” waarmee hogere “levels” behaald kunnen worden. Volgens insiders laat tussen de 5 á 10% van de gebruikers zich verleiden tot het doen van een aankoop. Dit percentage hangt natuurlijk in sterke mate af van de aantrekkelijkheid van de game en van al of niet de mogelijkheid om tegen vrienden of vriendinnen te kunnen spelen. Social Games waar je met tegenstanders speelt verleiden nu eenmaal sneller tot een aankoop.
Game Developers rekenen met een “life time value”(LTV) . Hoe lang speelt iemand met een bepaalde game en hoeveel is hij dan bereid uit te geven. Een dergelijk bedrag kan al gauw oplopen tot enkele dollars per maand.
Het is dus uiterst relevant om zoveel mogelijk gebruikers te hebben waarbij een percentage van die gebruikers ook daadwerkelijk zaken gaat aanschaffen. Hier ontstaat op zijn zachts gezegd een grijs gebied. Op de eerder genoemde GDC Next waren meer “handelaren” in gebruikers (data) aanwezig dan daadwerkelijke gamedeveloppers.
Platformen
Om een game aan de man te brengen zijn natuurlijk platformen als iOS en Android nodig om de consument in staat te stellen Apps te kopen. Deze platformen romen al, afhankelijk van de afspraken, circa 30% van de omzet af. Apple gebruikers schijnen koopkrachtiger te zijn dan Android gebruikers. Met name in Azië is Android meer favoriet en in Aziatische landen hangt het er erg vanaf in hoeverre een game “localised” is, of er ook daadwerkelijk geld aan besteed wordt. Het Android aandeel van de omzet qua games neemt overigens wel langzaam toe. Volgens analisten werd de waarde van het eerder genoemde Supercell met name ontleend aan hun prestaties in Azië.
Dan zijn er vele bedrijven die gespecialiseerd zijn in het promoten van games en zorgen dat games zo hoog mogelijk in de Appstore komen opdat de game ook gekend en gebruikt wordt. Voorbeelden van dit soort bedrijven zijn o.a. Applift (www.applift.com).Bedrijven die platforms exploiteren, technologie en data analyse aanbieden zoals bijvoorbeeld Millennialmedia (www.millennialmedia.com) en Admarvel (www.admarvel.com).
Publishers
Naast de bedrijven die in technologie gespecialiseerd zijn, zijn er ook een aantal bedrijven die “publishers” worden genoemd. Deze publishers exploiteren games van developpers op hun platform. Deze games worden zorgvuldig geselecteerd en voldoen aan scherpe criteria. Hierdoor weet het platform zich verzekerd van hoge kwaliteit games met een behoorlijke “retention”. Nieuwe games kunnen na een toetsing worden toegelaten op het platform, soms met bijbehorende promotiecampagne. Hieraan hangt natuurlijk weer een prijskaartje en nadat Apple en Google (Android) hun share hebben gekregen, pakt de publisher ook nog een deel. Het is een kwestie van kwaliteit van de game en de kracht en macht van de onderhandelende partijen wat voor een soort deal daar uit gaat rollen. Naar schatting komen wereldwijd 7.000(!) games per dag uit. Dus het gevonden worden is niet onbelangrijk. Een snel groeiende publisher is “Game Insight” met al meer dan 150 mijloen actieve gebruikers op hun platform (www.game-insight.com).
Dan zijn er nog tal van bedrijven die wat meer duistere technieken er op na houden en tegen betaling “active users” leveren. Als voorbeeld: een gamedevelopper koopt bij een database eigenaar enkele duizenden actieve gebruikers van games, deze worden door de database eigenaar vervolgens “gespamd” om game X te gaan gebruiken. Per actieve user wordt dan bijv. $ 1,50 betaalt. Als de gemiddelde revenu hoger ligt, kan het een strategie zijn. Het belang van het gebruik van data en het manipuleren daarvan dat komt hier wel heel nadrukkelijk naar voren. Het bedrijf Applifier beweert in ruil voor advertenties gratis gebruikers te genereren. (www.applifier.com)
Advertentiemodellen
Naast het model van “ingame purchases”, is er natuurlijk ook het advertentiemodel. Waarbij het zowel de wat subtielere achtergrond advertenties (billboards in games etc.) betreft als ook de meer directe advertisement nadat bijvoorbeeld een bepaald niveau is bereikt. Er worden voor dit soort advertenties bedragen van 20-50 $ per 1000 impressies betaald. Een bedrijf als PaeDae combineert dat dan weer met het weggeven van coupons, gift cards etc. (www.paedae.com). Leadbolt (www.leadbolt.com) is een bedrijf uit Los Angeles dat gespecialiseerd is in advertentie en “monetisation” modellen voor mobile. Het bedrijf won tijdens “Digital Hollywood” de Mobile Excellence Award voor beste mobiele advertentienetwerk.
En daar waar advertenties zijn, verschijnt natuurlijk ook Google. Het heeft een vestiging in New York die zich bezig houdt men advertentiewerving voor mobiel. Een bedrijf als Real Time Bidding (www.rtb.com) claimt per dag meer dan 5 miljard(!) advertentie impressies te genereren.
Sticky Studio’s: Nederlands bedrijf met succes in Hollywood
Hier in Hollywood is het Utrechtse bedrijf Sticky erg succesvol (www.stickystudios.com). Sticky maakt naast “branded games” ook games voor de studio’s. Games die ter promotie van films dienen. Zo maakte men o.a. de games bij “Gravity” en “de Hobbit” voor Warner, maar Sticky werkt ook aan een game voor één van de andere studio’s waarbij de bedoeling is dat de game niet alleen de film gaat promoten, maar zelf ook geld gaat genereren. Men zal de game ook via andere kanalen (o.a. hun televisiezenders) gaan promoten. De studio’s ontdekken dat hun merken (Intellectual Property) een zekere waarde vertegenwoordigd en mits met de juiste partner een mooie game ontwikkeld kan worden kan ook met de game extra omzet gegenereerd worden. Een mooi voorbeeld van crossplatform exploitatie!
Een mooi voorbeeld van een Nederlands bedrijf dat in de media en entertainmentsector met hun creativiteit en techniek in Californië succesvol kan zijn!
Spil Games: Nederlands bedrijf met succes in Azië
Naast het Nederlandse Sticky Studio’s is het in Hilversum gevestigde Spil Games ook een interessante speler om te noemen. Spil Games, in 2004 opgericht, is inmiddels wereldspeler als casual gaming publisher, met games websites als spelletjes.nl, jeux.fr, juegos.com, girlsgogames.com en zibbo.com. Dit wereldwijde netwerk van online gaming platforms heeft 180 miljoen actieve gebruikers per maand. Spil Games richt zich vooral op advertentiemogelijkheden binnen games. In de loop van volgend jaar introduceert Spil Games een nieuw advertentieformaat. Het verschil met de bekende vormen is dat niet Spil Games maar de spelontwikkelaar vertelt waar en wanneer de reclame kan worden vertoond. Volgens Spil Games weet de ontwikkelaar het best wat de balans is tussen spelaandacht en de hoeveelheid acceptabele reclametijd. Hij weet waar de natuurlijke breacks in het spel liggen, bijvoorbeeld tussen twee levels. Daarnaast ontwikkelen ze een vol geautomatiseerd trading platform voor het verkopen van in-game advertisements.
En weer een mooi voorbeeld van een internationaal succesvol Nederlands bedrijf!
George Freriks, Los Angeles info@georgefreriks.com @GeorgeFreriks