Data drijft creativiteit bij FremantleMedia en PrimedIO

Data machine learning en kunstmatige intelligentie worden door mediabedrijven steeds vaker ingezet bij de productie van content. Een trend die centraal stond tijdens het Cross Media Café over data en content van Media Perspectives en Beeld en Geluid. Drijft data content of andersom? En welke plannen hebben mediabedrijven rondom data en content?

Data en creativiteit gaan hand in hand

Kasimir Landheer, Data & Strategy Director van FremantleMedia liet zien hoe zij op verschillende manieren data inzetten bij het ontwikkelen van nieuwe formats. Door gebruik te maken van social media (Fremantle heeft zelf immers weinig eigen data) worden feeds gecreëerd van de beoogde kijkers. Welke content liken zij op social media? Wat zijn hun interesses? Waar geven ze commentaar op? In de vele feeds worden patronen ontdekt waarmee de producenten van Fremantle een beter beeld krijgen van hun dolgroep. Vervolgens wordt ook in kaart gebracht welke rol de content in het leven van de kijker speelt. Maakt de video de kijker aan het lachen als hij op zoek is naar ontspanning? Of voorziet de content juist de behoefte aan verdieping? Door het effect van content en de publieksinteresses te matchen wordt duidelijk hoe de content relevant kan zijn.

In hoeverre drijft data content? Kasimir geeft aan dat data creatieven in de juiste richting moet helpen, maar zeker niet leidend is. “We spreken eerder van data-inspired formats ontwikkelen in plaats van data driven. Data kunnen een sturende richting geven hoe we onze content nog relevanter kunnen maken”.

Ook René Nederhand van PrimedIO ziet meer in een combinatie van data kennis en menselijke intuïtie. Zijn startup, PrimedIO, mixt daarom krachtige machine learning met expliciete en impliciete menselijke kennis. PrimedIO zorgt daarmee dat het gesprek tussen de datascientist en productowner op gang komt. Op basis van behaviour tracking kun je in PrimedIO AB-test uitproberen en direct zien wat het effect is op de engagement van jouw content.

RTL is de launching customer van PrimedIO en zag zijn Click through ratio met 25% stijgen met gebruik van deze technologie. Maar daarnaast gebruikt RTL op diverse andere manieren data om hun diensten te verbeteren. Bij RTL Nieuws wordt datatechnologie bijvoorbeeld ingezet om aanbevolen artikelen te selecteren. Daarvoor werden eerst tags ingezet, maar nu is RTL overgestapt naar TF-IDF. Met succes, want dit leidt tot 25% meer kliks. Ook Videoland verzamelt veel data om betere aanbevelingen te doen. Zo doen ze aanbevelingen op basis van populariteit in een bepaald genre, op basis van wat andere mensen zoals jij bekijken en gebaseerd op het type content.

Data leeft maar meer kennis en samenwerking is nodig

Frank Visser, Project Manager Data bij Media Perspectives, benadrukt de transitie die plaatsvindt rondom data. Vanuit Media Perspectives worden er verschillende activiteiten georganiseerd om partijen samen te brengen en kennis hierover te delen. Er is een fieldlab ‘Data4Media’ gestart en ook staan er verschillende events op de kalender. Begin juni staat er bijvoorbeeld een Media Booster Data op de agenda. Dit is een tweedaagse training met Erik van Heeswijk (CleverLions) over de mogelijkheden van data voor jouw organisatie.

Laura Bäck studeert Marketing & Corporate Business Development aan de Erasmus Universiteit en doet in opdracht van Media Perspectives onderzoek naar het gebruik van data onder Nederlandse mediabedrijven. Ze interviewde verschillende mediaprofessionals; waaronder publieke- en commerciële omroepen, contentproductie-bedrijven, overheid en externe adviseurs. Uit haar onderzoek blijkt o.a. dat contentcreatie, distributie en marketing de belangrijkste gebieden zijn waar data worden gebruikt. Volgens Laura geeft het gebruik van Big Data organisaties een bottom-up benadering, concurrentievoordeel en Strategy-as-Practice (strategie wordt dan gezien als activiteit). Het onderzoek van Laura loopt nog volop.

Dit was het eerste deel van het Cross Media Café verslag. Lees hier het tweede deel.