Applied games zijn net televisieformats, of toch niet?
De applied game industrie in Nederland is een veelbelovende industrie die aan de vooravond staat van grote opschaling. Maar toch is het verkopen van applied games als formats nog een lastige business, ervaren makers. Wat kan de applied games industrie leren van het format-denken uit de televisiewereld, immers een enorm succesvol exportproduct van Nederland? Growing Games organiseerde op 25 november tijdens de Control Conference een masterclass om te kijken welke parallellen er getrokken kunnen worden.
Na een korte introductie door Jurriaan van Rijswijk van het Center for Applied Games hoe applied games in Nederland vaak als een eenmalig project worden gefinancierd door een enkele opdrachtgever, was het woord aan de al even ervaren formatverkopers Julian Courtis en Ed Louwerse van Line Up Industries die een deep dive gaven in hoe een televisieprogramma in een bepaalde formule gegoten kan worden, waardoor het in veel meer landen en culturen gretig aftrek vindt.
Hierdoor kunnen de oorspronkelijke makers en rechthebbenden uiteraard veel meer verdienen dan aan alleen met die eerste versie mogelijk was. Zou dat format-denken nou ook opgaan voor applied games? Julian Courtis en Ed Louwerse presenteerden de verschillende kanten van de format-industrie. Juist omdat ze geen ervaring hadden met de applied games industrie, gaf dit een frisse kijk op bepaalde situaties en ontstonden er interessante discussies tussen de experts uit de tv- en applied gamessector. Problemen uit de applied games sector werden gekoppeld aan vergelijkbare problemen uit de sector rondom tv-formats. Bij veel deelnemers overheerste het idee dat applied games moeilijk als format te verkopen zijn. Maar is dat wel zo? Julian en Ed zien ook na het uitwisselen van vele ervaringen toch niet zo veel beren op de weg als de gamemakers zelf. Heel simpel gezegd gaat het om een aanbieder, een koper en het product. Een applied game is weliswaar een heel ander product dan een televisieprogramma, maar de verschillen zijn volgens de heren niet onoverkomelijk.
Wat is een goed format?
De (tv) format business is een 6 miljard dollar grote industrie voor de verkoop en uitvoering van vaak bewezen of potentiële succesvolle ideeën voor programma’s. De grootste hotspots voor deze industrie bevinden zich in de VS, Groot-Brittannië en Nederland, waar ook veel groei in de applied game sector bestaat. De grote formatbedrijven zoals Endemol, Fremantle en Talpa zijn tevens productiebedrijven, zodat ze zelf invulling kunnen geven aan het aanvankelijke creatieve concept. Ook hier is een grote overlap met applied gamebedrijven aangezien die ook zelf hun concept tot product uitwerken. Maar een concept of een product is nog geen format. Een format zelf bestaat volgens Line Up Industries uit 6 delen:
Een opzet die door iedereen begrepen wordt (bijvoorbeeld een zangcompetitie is herkenbaar in iedere cultuur);- Een idee of twist (roterende stoelen in The Voice);
- Een heldere structuur (als mensen goed zingen, dan mogen ze door naar de volgende ronde);
- De insteek van het programma moet belangrijk aanvoelen (het programma voelt veel groter als er BN’ers in de jury zitten in plaats van onbekende mensen);
- Het merk moet vertaalbaar zijn (de verschillende versies van The Voice in andere landen zien er grotendeels hetzelfde uit, maar verschillen op detailniveau);
- En voor de verkoop van een format moet er een aantoonbaar succes zijn geweest (zodat de aankoop te verantwoorden is voor de koper, meestal gemeten in kijkcijfers).
Waarom een format kopen?
Er worden regelmatig schaamteloze kopieën gemaakt van formats. Deze kopieën falen veelal, omdat zij niet beschikken over details van de productie, zoals de timing van bepaalde muziek of geluiden. Curtis gaf als voorbeeld de kip die in ieder Big Brother huis ter wereld te vinden was in de tuin. Deelnemers gingen stuk voor stuk persoonlijke informatie, die ze nooit aan andere deelnemers zouden vertellen, met de kip delen, omdat de kip geen weerwoord zou geven. De kip vormde daarmee een prachtige bron van dagboekverhalen. Dit soort details worden niet meegenomen door een ‘copycat’, maar bepaalt het succes van het oorspronkelijke concept in belangrijke mate. Ook moet een copycat alle investeringen nog doen, terwijl bij het aankopen van een elders reeds beschikbaar format deze aanloopkosten over veel meer verkochte versies worden uitgespreid.
Wanneer je een format koopt, worden er vaak consultants meegestuurd en zogenaamde productiebijbels (met alle informatie over het programma, zoals het profiel van de presentator) meegegeven aan de koper, zodat het format tot in het kleinste detail overgenomen kan worden, hetgeen de kans op succes ook groter maakt. De consultants begeleiden de aankopende partij heel uitgebreid bij het ‘lokaal’ maken van het format, en hoewel de formats er op het eerste gezicht wereldwijd hetzelfde uitzien, laat Line Up zien dat er veel meer lokale aanpassingen worden doorgevoerd dan menigeen in de zaal op voorhand dacht.
Voor applied game bedrijven zou hetzelfde kunnen gelden: je ontwikkelt een obesitas-game in opdracht voor een Nederlands ziekenhuis, gaat ermee naar een nieuwe markt en laat zien dat jouw game even succesvol kan zijn bij Duitse zorginstellingen, vanwege je eigen geheime ‘recept’. Uiteraard maak je zelf die typisch Duitse versie of begeleid je deze adaptatie, en verzorg je een heel traject in de aftersales en het onderhoud. Zo zou je dus kunnen verdienen aan de verkoop van het gameconcept in al zijn details (zo wordt bij tv bijvoorbeeld een aparte deal voor de muziek gemaakt, maar het is niet mogelijk de muziek er niet bij te kopen, of er worden contentmanagementsystemen bij verkocht die het programmaconcept ondersteunen, verplichte opties!), de lokale vertaling en een service-contract. Format-denken bij applied games, het lijkt heel simpel.
Bewezen succes
Daarnaast is het voor de koper interessanter om een idee te kopen dat een bewezen succes heeft gehad, bijvoorbeeld doordat het programma hoge kijkcijfers scoorde. De kans dat het format ook in een ander land succesvol zal zijn is dan groter. Daarom loont het voor gamebedrijven ook om een game te verkopen die deze gebruikersdata met zich mee brengt, om het risico voor de koper te verkleinen en toekomstig succes te waarborgen.
Deelnemers aan de masterclass gaven aan dat dit juist een enorm issue is in de applied game industrie. Het vertalen van deze informatie naar de verkoper is waar veel applied game bedrijven moeite mee hebben. TV heeft een duidelijk beoordelingssysteem met kijkcijfers, maar dit is niet het geval bij applied games, waarbij de resultaten soms ook sec moeilijker te meten zijn, maar waar vooral de bewijslast veel complexer is: het gaat om meer dan het aantal gamespelers . Het verschil tussen de industrieën heeft ook te maken met de doeleinden van producten. Bij applied games gaat het namelijk veel meer om een structurele gedragsverandering die een game teweeg moet brengen dan bij een televisieformat (aantallen kijkers en een hoge waardering op entertainmentwaarden). Bovendien, en dat is misschien het belangrijkste punt, zijn er (nog) geen weinig betaalbare validatie-instrumenten voor applied games.
Tijdens de discussies gaven deelnemers aan dat door de moeilijk meetbare resultaten het ook lastiger is om deze te verkopen. Hierbij werd door de sprekers de vergelijking gelegd naar het maken van een programma voor nichemarkten. De resultaten zijn daarvoor ook moeilijker te meten dan ‘normale’ televisie en een validatie van een testperiode zou dan ook al voldoende kunnen gelden als beoordeling. En zij verkopen zowel succesvolle programma’s voor een breed publiek als nicheprogramma’s als pure concepten die nog nergens zijn gemaakt. Hoewel sommige deelnemers niet overtuigd waren dat applied games als format te verkopen zijn, zien Julian en Ed niet zo veel verschillen met het verkopen van een splinternieuw tv-format (zonder bewezen succes) en het verkopen van een applied game.
Verdiep je in de verkoopmarkt
Voordat je met je format de verkoopmarkt op gaat raden Ed en Julian aan om je goed te verdiepen in deze markt. Voor hen zijn dat de volgende vragen. Wat is er voor concurrentie? Hoe ziet de bestaande markt / programmering eruit? Wat is de timing? Bij welke broadcaster past het format het best?
Een andere tip die de sprekers meegaven aan de deelnemers is dat iedere onderhandeling anders is, en daarom niet alleen je product/ format, maar ook je verhaal aangepast moet worden. Kopers kijken vaak naar cultuurverschillen als reden dat een programma niet zou werken in hun land. Zodoende moeten programma’s voor andere landen ook tot op zekere hoogte aangepast worden voor die markt en die informatie moet worden beschreven in de onderhandelingen om de koper te overtuigen. Ditzelfde principe gaat ook op voor applied gamebedrijven die producten aan diverse ziekenhuizen en kennisinstellingen met verschillende behandelingsmethodes willen verkopen. Belangrijk hierbij is de realisatie dat het format wordt verkocht, en niet het volledige afgemaakte product.
Opvallend was de mate van detail waarmee in de tv-formats industrie de sales worden voorbereid. Er worden geen 10 formats gepitched, maar er wordt vooraf feitelijk een format variant ontwikkeld op basis van zender, tijdstip, doelgroep, budget e.d., en alleen die versie wordt gepitched. Die pitch is dan zo goed en toegepast op de situatie en wens van de zender, dat ze de inkoper eigenlijk niet anders kan dan tot aanschaf overgaan. Want het format heeft zich immers in Nederland bewezen en er is alle vertrouwen dat de voor hen aangepaste versie hen hetzelfde succes zal brengen.
Als het niet lukt: laat een ander de sales doen
Het afsluitende advies van de sprekers aan de applied games industrie: als puur de verkoop van applied games moeizaam verloopt, huur dan specialisten in die dat voor jou kunnen doen. Het is dan vooral belangrijk te kijken naar je product en wat de meest interessante verkooppunten zijn van de het product: wat maakt het anders of beter dan de concurrentie?
Al met al een leerzame sessie voor de verschillende deelnemers aan de sessie. De overeenkomsten met de televisie-industrie waren toch opvallend groot en voor sommigen een ware eye opener. Vanuit Growing Games zullen we begin 2015 een vervolg geven aan de mogelijkheden van het format-denken, en de werkwijze van de televisieformats eens stap voor stap langs de lat te leggen van het ontwikkelen van een applied game. Interesse om hieraan mee te doen? Mail naar: frank.visser@immovator.nl