Mediabedrijven zijn hard op zoek naar manieren om minder afhankelijk te zijn van grote techplatformen als Google en Facebook, zo bleek tijdens het 100ste Cross Media Café. Voor hun inkomsten, maar ook voor de distributie van hun content. DPG Media heeft daarvoor het ‘trusted web’ bedacht, een betrouwbare login- en advertentieomgeving waarbij privacy speciale aandacht krijgt. De publieke omroep, de NPO, werkt aan iets soortgelijks, een on-demand platform met een eigen login. Het vertrouwen van de consument staat bij beide platformen centraal. Is het trusted web de plek waar private en publieke mediapartijen, én consumenten elkaar gaan vinden? En tot slot een opdracht voor de politiek.
De tijd dringt, betoogde Arno Otto, Chief Transformation Officer van Talpa Network. Hij ziet maar een ‘window’ van een paar jaar waarin Nederland en Europa de mogelijkheid hebben om online orde op zaken te stellen en een eind te maken aan de dominantie van Big Tech. “Anders is het straks allemaal Amerikaans of Chinees”, waarschuwde Otto. Het probleem is volgens hem alleen Europees op te lossen, maar Otto vindt dat Nederland als innovator daarin het voortouw moet nemen.
DPG Media ziet het ‘trusted web‘ als oplossing om de afhankelijkheid van partijen als Google en Facebook te doorbreken. Dat trusted web moet het vertrouwen van consumenten en adverteerders in het open internet herstellen. Kees Wilbrink (directeur partnerships van DPG Media): “We willen het vertrouwen van die groepen terugwinnen.” Dat vertrouwen heeft de afgelopen jaren aardig wat deuken opgelopen. Internetgebruikers lopen bij hun zoektocht naar betrouwbare informatie aan tegen steeds meer fake news en andere dubieuze content. Bovendien zien ze dat hun persoonlijke gegevens overal rondzwerven. Ook adverteerders worstelen met het gebrek aan transparantie op het web. Zij hebben te weinig controle op de omgeving waarin hun advertenties worden geplaatst en de kosten die ze daarvoor betalen.
“De afgelopen 15 jaar is een ecosysteem ontstaan, gebaseerd op cookies en datapunten, waarop niemand echt meer grip op heeft”, zegt Wilbrink. “Dat betekent voor adverteerders dat ze het meeste geld zien verdwijnen naar de grote platforms die de hele keten van inkoop tot distributie in handen hebben. In feite komt van elke euro maar 30 cent terecht bij de uitgever. Daarnaast zijn de datasets niet transparant en wordt er gefraudeerd met clickbots, waardoor sommige advertenties nooit een werkelijke consument bereiken. Door die advertentietechnologieën kom je als adverteerder ook vaak op plekken te staan waar je helemaal niet wilt zijn.”
Het belangrijkste kernmerk van het trusted web van DPG is dat de data van de consument niet meer met allerlei partijen worden gedeeld. Die gegevens gaan niet over het internet zwerven, zoals nu wel vaak het geval is met cookies. Daardoor zijn verzamelde data soms voor wel honderden bedrijven inzichtelijk. RTL en Talpa Network zijn al als advertentiepartner aangehaakt op het initiatief van DPG Media. Harry Dekker, directeur media van Unilever, zou graag meer partijen zien aansluiten. “Wij hebben als grote adverteerder schaal nodig. Daarom zeg ik: zoek als Nederlandse mediabedrijven de verbinding. Als we er als lokale media-industrie niet in slagen samen te werken, dan worden we links en rechts ingehaald.” Volgens Dekker verbetert een versnippering van het Nederlandse aanbod de situatie niet.
Maar met nationale samenwerking ben je er nog niet, meent Dekker. Hij vindt ook dat de Nederlandse mediasector met de ‘globals’ zoals Google en Facebook in gesprek moet. “We moeten ook een brug bouwen tussen de wereldspelers en de lokale partijen. En bruggen bouwen doe je vanaf twee oevers.”
Echter, de NPO zal niet aan een gezamenlijk onlineplatform meedoen. Daarover liet Martijn van Dam, lid van de Raad van Bestuur, geen misverstand bestaan. Hij vertelt dat de NPO in het voorjaar met een nieuw on-demand platform komt voor video en audio, waarbij personalisatie voorop staat. Het platform gebruikt een eigen NPO-login. Gegevens van gebruikers zijn veilig bij de NPO, benadrukt Van Dam. “Zij willen niet dat allerlei partijen bij hun gegevens kunnen. Onze belofte is dat je data bij ons blijven als je je registreert. Dat komt nooit in handen van een derde partij.” De NPO gebruikt de data vooral om betere aanbevelingen te kunnen doen, passend bij de doelstelling om een brede, voor iedereen toegankelijke publieke omroep te zijn.
Samenwerken zal volgens Van Dam ook moeten gebeuren. “Als Nederlandse mediabedrijven kunnen we veel meer samenwerken bijvoorbeeld als het gaat om innovatie. Tegelijkertijd heeft concurrentie in de mediasector ook altijd een functie gehad. Dat hebben we in de gezamenlijke brief aan de informateur ook aangegeven. We hebben elkaar scherp gehouden en het niveau van de content naar een nog hoger niveau gebracht. Dat moeten we vooral blijven doen. We moeten een mix vinden van samenwerken achter de schermen en concurreren voor de schermen. Dat moet je koesteren, want dat zorgt er voor dat het Nederlandse medialandschap sterk blijft.”
Publiek en privaat liggen, als het om het trusted web gaat, minder ver uit elkaar dan je op het eerste gezicht zou denken. Uitwisseling van data is misschien niet aan de orde, maatschappelijke waarden en een gedeelde wens om innovatieve technologie te ontwikkelen wel. Misschien biedt de suggestie van Arno Otto van Talpa Network om te komen tot een digitale identiteit (een digitaal ‘paspoort’ voor iedere Nederlander) wel een aanknopingspunt. Als Otto staatssecretaris voor media zou zijn, is dat wat hem betreft prioriteit.
Wat zouden de andere sprekers doen als ze staatssecretaris zouden zijn? Kees Wilbrink van DPG Media kijkt uit naar een ‘level playing field’ op het gebied van online advertising. “Oude wetten gelden wel voor ons, maar niet voor nieuwe spelers als Google.” Frank Volmer van de Ster vindt dat reclame meer waardering moet krijgen en niet aan banden moet worden gelegd. “We gaan voorbij aan de rol die reclame speelt in het accelereren van vernieuwing. Heel veel innovatie wordt door reclame gefinancierd.” Harry Dekker van Unilever zou als staatssecretaris de noodzaak benadrukken voor samenwerking in de Nederlandse mediasector.
En Martijn van Dam, die eerder zelf al staatssecretaris van Economische Zaken was? “Als ze me bellen zeg ik sowieso nee, want ik vind het veel leuker om in de media te werken. Maar wat een nieuw bewindspersoon zou moeten doen is een heel ander soort media-agenda maken, die gestoeld is op de werkelijkheid van nu, en niet op de marktsituatie van meer dan 10 jaar geleden.”
Bekijk hier alle video’s van het 100ste Cross Media Café.
